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Na bola dividida entre vendas e marketing quem perde é o Cliente e Empresa

Enio Klein

Publicado em 12/05/2016 às 15:53

No CRM tradicional, as funções de vendas e marketing foram separadas. Afinal, as funções de marketing devem ser realizadas pelo departamento de marketing. as atividades de vendas, são feitas pelos vendedores. Ainda persiste aquela história de que depois que a venda foi feita, o cliente é “encaminhado” para o pós-venda, e ninguém mais sabe dele. Mas será que é assim que deve funcionar? Marketing, Vendas e Serviços, cada um com sua função, cada um com o seu papel. Certo?

Errado! Deixando o pós-venda um pouco de lado, vamos fazer uma “DR” (do popular, “discutir a relação”) de um casal que nunca se entende, mas que dele depende a empresa para dar resultados e para o cliente ficar satisfeito.

Em tempos de WEB 2.0, redes sociais e marketing digital, foi-se o momento em que o marketing era apenas um fornecedor de insumos. A era de que o marketing elabora campanhas e que vendas simplesmente se contenta com o que cai em sua rede, ou da área comercial está com os dias contados.

Esta “bola dividida” que, no caso, é o cliente, precisa ser melhor tratada!

O novo cenário do mercado não permite mais que vendas, mesmo sendo a linha de frente da organização e em contato constante com o cliente, vá ao mercado sem levar as definições, estratégias e o alinhamento necessários para que o cliente entenda a mensagem da empresa. Por outro lado, não é mais possível que o marketing defina os rumos, as mensagens e os segmentos da companhia sem levar em consideração o que as vendas têm a dizer. Ambos são responsáveis pelo resultado e, portanto, igualmente imprescindíveis na hora do planejamento e da execução.

É preciso um novo modelo de colaboração que não integre apenas os departamentos de marketing e vendas, mas os papéis e as funções, já que o costume de segregar estas áreas tem diminuído dia a dia.  Neste novo modelo, vale rever o papel da tecnologia e como os sistemas de informação irão apoiar este novo cenário.

A base conceitual para a tecnologia já está presente faz algum tempo: a automação de processos. A cadeia de valor das organizações passa por gerar demanda, produzir, vender e entregar, e cada uma destas funções de negócio se desdobram em processos muito bem definidos. E não são os departamentos que geram valor ao cliente, mas os processos bem alinhados. Se não são eles que agregam, mas sim o produto dos processos executados, por que os sistemas de informação tendem a atendê-los mais do que às cadeias de valor?

Deixemos, então, que os ERPs e CRMs tratem das questões departamentais, e vamos partir para o que realmente importa: a automação das cadeias de valor. Estas não só transcendem as funções departamentais como as integram em função do que realmente importa, que é a geração de valor!

A verdadeira gestão do relacionamento com clientes e a automação de vendas são muito mais que sistemas ou estratégias. Elas são partes integrantes da cadeia de valor de todas as empresas. Todas têm clientes e precisam vender!

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Enio Klein

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Enio Klein é CEO & General Partner da DOXA ADVISERS, professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo e coach pessoal e profissional pela International Association of Coaching - IAC/SLAC. Dê sua opinião sobre este artigo ou faça sugestões para nossos colunistas, envie seu e-mail.
 

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