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OMNICHANNEL: A CONVERGÊNCIA DOS CANAIS ATINGE O SEU AUGE

Enio Klein

Publicado em 08/09/2016 às 10:02

Faz tempo que a integração dos canais de comunicação com o cliente vem sendo requerida. Permitir que o relacionamento

com o cliente possa ser sempre a continuação de uma conversa, independentemente do meio de comunicação escolhido, sempre pareceu ser primordial, desde que a tecnologia digital abriu a possibilidade de contato por vários canais, além da loja física ou do telefone.

A digitalização da rede de telecomunicações proporcionou ainda a possibilidade de convergência entre os canais que, até então, eram tradicionais. Hoje, a perspectiva foi muito além, e o desafio é integrar o mundo online e off- -line em torno da experiência do consumidor. O comportamento de compra e, consequentemente, as relações de consumo se modificaram em função da multiplicidade das possíveis formas de acesso do consumidor às marcas. Atualmente, quando alguém quer comprar alguma coisa, não precisa ir à loja física. Ele pode conversar com seus amigos nas redes sociais, avaliar ofertas na internet e, eventualmente, comprar no site de compras do fornecedor escolhido, tendo o conforto de receber o produto em casa. Por outro lado, ele poderá ter conhecido o produto em uma loja física, pesquisar na rede e voltar à loja para comprar o produto. E nem precisa ser, necessariamente, pelo computador, que o celular também permite este processo. Enfim, mais do que integração de canais, o conceito omnichannel envolve o entendimento do cliente, de forma única, e não como mais um número. O conceito identifica seu comportamento e seu perfil, sempre que ele for interagir com a marca. Mais do que uma convergência dos meios de comunicação, estamos falando da convergência da experiência do cliente em torno da marca. O resultado é uma ampliação do engajamento do cliente com a mesma, aumentando a sua fidelização.

É ingenuidade, contudo, achar que implantar o omnichannel não irá mexer com toda a sua organização. Na retaguarda

da sua operação, será necessária uma integração ainda maior das áreas envolvidas. Desde o marketing, alinhando

as estratégias para todos os canais e considerando a transição entre os mesmos de forma livre e contínua, até o sistema de gestão, que precisa ser único e que garanta perfeita transparência entre as operações de lojas virtuais, físicas, os centros de distribuição e os fornecedores, no que tange a preços, estoques, movimentações financeiras e contábeis. Seus processos, dos mais simples como permitir troca de mercadorias em qualquer loja física a partir de uma compra pela internet, até a logística de distribuição, precisarão levar em consideração a transparência da informação para o cliente, em qualquer canal de comunicação. Os limites da aplicação do conceito são bastante abrangentes, e como toda a mudança que envolve comportamento, certamente requer cuidado na implementação. Isto porque a facilidade de intervenção junto ao cliente traz também a necessidade de estabelecer limites quanto à privacidade ou uso abusivo. O omnichannel inclui a

possibilidade de intervenção junto ao consumidor, com ofertas ou outras formas de publicidade. É preciso cuidado para que o tiro não saia pela culatra, e o que poderia ser uma ótima experiência se torne um transtorno para o cliente. Ao pensar em suas estratégias, lembre-se de evitar o excesso de informação. Deixe o controle da comunicação com o cliente. A experiência dele será tão boa, quão mais se sentir no controle da situação. Da mesma forma que se discutia o CRM (gestão do relacionamento com clientes) em seus primeiros dias, o omnichannel não é tecnologia. É viabilizado por ela. Omnichannel é a simbiose perfeita entre tecnologia, telecomunicações e processos de negócios a serviço de uma nova forma de planejar o marketing e a relação com o seu consumidor, o qual passa a ser, de verdade, o centro de suas atenções. Implantar o omnichannel não é simplesmente mudar um sistema ou instalar uma nova tecnologia. É uma forma de fazer negócios que responde às necessidades impostas pelas novas relações de consumo que evoluíram em função

da mobilidade e flexibilidade de acesso pelo consumidor ao seu negócio. É uma tendência irreversível.

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Enio Klein

CRM

Enio Klein é CEO & General Partner da DOXA ADVISERS, professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo e coach pessoal e profissional pela International Association of Coaching - IAC/SLAC. Dê sua opinião sobre este artigo ou faça sugestões para nossos colunistas, envie seu e-mail.
 

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