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Como medir o retorno sobre os investimentos em comunicação

Marco Antonio Pereira

Publicado em 10/08/2012 às 14:51

Em época de desequilíbrio cambial, com a desvalorização de nossa moeda, um dos principais pontos que vem a tona é a discussão sobre a efetividade dos investimentos de marketing e o retorno esperado de cada ação, especialmente nas multinacionais cujo reporte às matrizes tipicamente ocorre em moeda forte.

Pela minha experiência o que costumo ver é a diminuição dos investimentos institucionais e o foco nas ações promocionais com resultado de curto prazo. Crescem desta forma as promoções de vendas e ações de incentivo, ficando em segundo plano o reforço das marcas.

Os publicitários de plantão podem me dizer o inverso, defendendo que é no momento de baixa que devemos reforçar as ações de “branding” para aproveitar esta época e buscar uma alavancagem no momento seguinte.

Segundo o autor James Lenskold, o investimento é o dinheiro colocado em risco e sua expectativa de retorno está pautada em benefícios financeiros ao negócio. Segundo Mitsuru Yanaze e Otávio Freire, o investimento é a soma total dos esforços e o retorno deve estar baseado em moedas financeiras e também não financeiras como uma mentalidade de gestão que busca o aperfeiçoamento das métricas levando cada vez mais a comunicação ao nível estratégico das companhias.

Gosto das duas definições, mas especialmente quando falamos em benefícios não financeiros, devemos ter ferramentas de pesquisa que busquem qualificar estes índices.

Lembro de campanhas de mídia que trazem este tipo de incremento às marcas, mas que devemos ter uma medida antes e depois para entender quais benefícios foram trazidos à marca.

Há um conceito de que comunicação serve para zelar pela marca e também para alavancagem de vendas, entretanto há algo mais atual que fala que a comunicação deve despertar consciência, chamar atenção, suscitar interesse, proporcionar conhecimento, garantir empatia, criar desejo, conseguir a preferência, levar à decisão, efetivar a ação, garantir e manter a satisfação pós-ação, estabelecer interação, obter fidelidade e, por fim, gerar “boca-a-boca”. (Fonte: Yanaze, 2010)

Peter Drucker tem uma frase que diz que tudo que não se mede não se gerencia. Ou seja, você não consegue tomar decisões sem indicadores. Infelizmente muitas empresas e gestores tomam decisões sem bons indicadores, seja pelo gosto pessoal do gestor ou por sua percepção. E nem sempre isto está 100% correto.

Defendo que há a necessidade de entender o impacto no “todo” do negócio e que desde as medições de centimetragem de publicações geradas via ações de assessoria de imprensa traduzidas em dinheiro até as pesquisas de atributos de marca são aspectos que devem ser analisados para uma melhor gestão dos nossos negócios.

Bons negócios!

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Marco Antonio Pereira

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Marco Antonio Pereira é executivo sênior das áreas de Vendas, Marketing e Planejamento Estratégico, com experiência em diferentes empresas como Interchange, Nokia, Philips e HunterDouglas, onde dirige uma unidade de negócios no Brasil. É engenheiro elétrico pela Escola de Engenharia Mauá, tem MBA em Administração com ênfase em Marketing pela ESPM e diversos cursos no Brasil e no exterior. Além de colunista e palestrante, também é professor de inúmeras disciplinas em graduação e MBA nos eixos de suas especialidades (marco.pereira@esamc.br). Dê sua opinião sobre este artigo ou faça sugestões para nossos colunistas, envie seu e-mail.
 

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