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O desafio da análise de portfólio de produtos

Marco Antonio Pereira

Publicado em 05/10/2012 às 11:27

Muitas pessoas me perguntam sobre quais ferramentas utilizamos para análise do portfólio de produtos de uma empresa e o que fazer com produtos mais e menos rentáveis.

A análise pode passar por uma série de abordagens, mas gostaria de definir três principais: existem produtos que trazem tanta diferenciação que podem ajudar a melhorar o posicionamento da marca. ainda aqueles que defendem a empresa da entrada de um concorrente importante no mercado. E obviamente aqueles que trazem muito boa rentabilidade ao negócio e por si tem seu papel.

Vamos debater a respeito. Quando falamos no primeiro caso, onde os produtos tem características únicas e que carregam consigo tanta inovação e modernidade que podem servir como uma ferramenta para trazer à marca estes atributos. Neste caso, devemos trabalhar os benefícios do produto em diferentes mídias “colando” seus principais atributos à assinatura da sua marca. O papel do produto está claro e bem definido

Se falamos de um produto de defesa de posição, devemos entender qual seu papel e até onde ele pode ser subsidiado pelo restante do portfólio na companhia. Em alguns momentos temos que manter em nosso rol de produtos alguns itens que não deixam um grande resultado para a companhia, mas que tem um papel de defender estrategicamente contra a entrada de um novo concorrente ou até do crescimento da participação de um “player” atual

Por fim, se pensarmos nos produtos que fazem o resultado da companhia, sim deveríamos pensar em detalhar suas nuances e alternativas

Em 1970, Bruce Henderson desenvolveu uma ferramenta chamada de Matriz BCG como uma forma interessante para análise de portfólio de produtos. Esta matriz analisa o portfolio de produtos de uma empresa através de duas dimensões: crescimento e participação de mercado e classifica em quatro quadrantes os produtos que crescem mais que o mercado e que tem uma alta participação relativa de mercado (chamados de “estrela”), os produtos que crescem mais que o mercado, mas que tem uma baixa participação relativa de mercado (chamados de “dúvida”) e outros dois quadrantes dos produtos que crescem menos que o mercado e que tem alta (produtos chamados de “vaca leiteira”) ou baixa (os chamados “abacaxi”) participação relativa de mercado. Cada quadrante tem algumas características bem determinadas e que devem ser seguidas observando a característica de cada mercado

Os produtos “estrela” tendem a ser lucrativos, mas tendem a ter um fluxo de caixa quase neutro, tendo em vista que os lucros necessitam de reinvestimento contínuo para dar suporte ao seu crescimento

Os produtos chamados de “dúvida” exigem grandes investimentos para que venham no futuro a se transformarem em produtos “estrela” e “vaca leiteira”

Os produtos “vaca leiteira” tem este nome porque tipicamente geram receita frequente para a empresa. Por terem um baixo custo e alta rentabilidade, estima-se que gerem um excedente de caixa. Além disso, ele precisa de menos investimentos futuros à medida que seu crescimento diminui. 

Os “abacaxis” são produtos que provavelmente tenham custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. Para transformar tais produtos em estrelas, se exige um grande empenho, e com grandes investimentos

 

Referências: AMBROSIO, Aluísio; AMBROSIO, Vicente. Matriz BCG Passo a Passo.

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Marco Antonio Pereira

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Marco Antonio Pereira é executivo sênior das áreas de Vendas, Marketing e Planejamento Estratégico, com experiência em diferentes empresas como Interchange, Nokia, Philips e HunterDouglas, onde dirige uma unidade de negócios no Brasil. É engenheiro elétrico pela Escola de Engenharia Mauá, tem MBA em Administração com ênfase em Marketing pela ESPM e diversos cursos no Brasil e no exterior. Além de colunista e palestrante, também é professor de inúmeras disciplinas em graduação e MBA nos eixos de suas especialidades (marco.pereira@esamc.br). Dê sua opinião sobre este artigo ou faça sugestões para nossos colunistas, envie seu e-mail.
 

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