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MARKETING DE 8P’s em Serviços

Ricardo Santos

Publicado em 12/11/2012 às 16:36

É fato que estamos em uma sociedade de serviços, consequência inevitável do grau elevado de competitividade onde os consumidores estão cada vez mais maduros e exigentes em suas escolhas. A bibliografia aponta que na década de 80, estudiosos definiram um conceito para marketing de serviços e, portanto, diferenciou-o do marketing de bens e produtosFoi a partir de uma linha de pesquisa específica para marketing de serviços, que houve grande evolução sobre o entendimento de percepção de qualidade dos serviços e do gerenciamento de seus conflitos.

Vale notar que a maior parte dos estudos sobre marketing de serviços se concentram  nas  diferenças  em relação a marketing de bens e produtos.  Um dos principais autores sobre Marketing de serviçosLovelocklistou nove diferenças básicas nas tarefas entre marketing de serviços e bens específicos:

Os clientes não têm propriedade sobre os serviços;

Os produtos dos serviços são realizações intangíveis;

maior envolvimento dos clientes no processo de produção;

Outras pessoas podem fazer parte do produto;

maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais;

Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes;

Normalmente uma ausência de estoques;

• O fator tempo é relativamente mais importante;

Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos;

Em função dessas diferenças apontadas; ao se discutir uma estratégia para comercializar serviços de forma sustentável,  recomenda-se  incluir 8 elementos – ou o chamado modelo de  8P’s:  Elementos do Produto (Product Elements) , Lugar e Tempo (Place and Time), Processo, Produtividade e Qualidade, Pessoas, Promoção e Educação, Evidência Física, Preço e outros custos do serviço. A seguir, uma pequena nota explicativa de cada um:

1.Elementos do Produto: Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes; desde a marca e apresentação do serviço a ser prestado; até cada um dos elementos que caracterizam efetivamente o serviço.

2.Lugar e Tempo: Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes, envolvendo relação pessoal ou eletrônica (ou ambos), pontos de varejo; etc.

3.Processo: O método e a seqüência dos  passos e dos sistemas operacionais do serviço prestado. É provável que processos bem – ou mal concebidos impactem diretamente na velocidade da entrega, burocracia e na efetividade do serviço.

4.Produtividade e qualidade:  Muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado.  A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes e talvez também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente.

5.Pessoas: Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato direto com os clientes.

6.Promoção e Educação: No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e consultores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet etc.

7.Evidência Física: A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.

8.Preço e outros custos do serviço:  Aqui deve-se ter uma percepção holística do fator preço. Deve-se  também reconhecer e buscar minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas. Não se  deve limitar apenas  às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito. 

Concluindo, em marketing de serviços o maior foco de aprendizado tem sido em como tratar o grau de satisfação do cliente com qualidade  percebida – na pré-venda, no ato da prestação e no  pós-venda.  As empresas mais bem sucedidas do mercado tem mostrado evidências que  entendem claramente  as áreas de diferenças entre marketing de produtos Vs. serviços;  e de como aplicar os elementos do composto de marketing de serviços.

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Ricardo Santos

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Mestre em Administração de Empresas pela Universidade de DUKE (EUA) e Pós Graduado em Gestão Avançada pelo INSEAD (França). Executivo de Negócios em Empresas de TI e Telecom no Brasil e América Latina há 26 anos; e Professor de Pós-Graduação da ESPM e Educação Executiva em Escolas de Negócios, desde 1997. (rsantos@espm.br) Dê sua opinião sobre este artigo ou faça sugestões para nossos colunistas, envie seu e-mail.
 

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