Gestão
A Gênese da Necessidade
Publicado em 11/08/2008 às 20:25Pois saibam que quando fatores como preço ou características a decidem, ela já pode ter sido perdida tempos atrás. Isto porque existe um momento no qual uma necessidade é descoberta ou estimulada: a sua gênese. É aí que podemos ganhar ou perder uma venda.
No campo das relações humanas é comum estudar-se as motivações básicas que promovem a gênese de uma necessidade. Um exemplo é a Teoria da Estrutura do Intelecto do Prof. Joy Paul Guilford (1897-1988). Guilford estrutura o funcionamento do cérebro humano, organizando-o em três dimensões intelectuais: operacional, de conteúdo e de produtos. Do ponto de vista de vendas, vale a pena prestar atenção a três processos intelectuais pertencentes à dimensão operacional: cognição, divergência e convergência.
É na fase da cognição que ocorre a gênese da necessidade. Nela, você terá a oportunidade de compreender ou despertar uma necessidade de seus clientes, levando-os a entender melhor seus problemas ou oportunidades, além de visualizar potenciais soluções. Para isso, é fundamental preparar com antecedência as perguntas potenciais que poderão ser utilizadas durante seu contato.
No momento da produção divergente, seu cliente estará descartando informações. É aí que você terá a oportunidade de apresentar informações sobre seus produtos e serviços. Mas, atenção: somente aquelas totalmente aderentes às necessidades identificadas ou despertadas na fase de cognição. Nesta fase, a diferenciação percebida em suas ofertas será fundamental para que ele forme um cenário positivo em relação a você, sua empresa e seus produtos ou serviços. Se isto ocorrer, esta diferenciação servirá para que ele peneire as informações obtidas de seus concorrentes, mantendo as suas e descartando as deles.
No momento da produção convergente ocorrerá a decisão do seu cliente: será escolhida a solução que ele julga atender melhor as necessidades despertadas. Se você conseguiu identificá-las ou ativá-las corretamente, se ofereceu uma solução diferenciada e aderente e se seu cliente está disposto a assumir compromissos com você, muito provavelmente ganhará a venda.
Curiosamente, é somente após o cliente ter visualizado uma solução e necessitar de mais informações para racionalizar uma decisão emocionalmente já tomada que o vendedor não capacitado costuma “identificar” uma oportunidade de negócio. E por ele estar atrasado, você pagará a conta – sua empresa terá que gastar uma infinidade de recursos para disputar um negócio em campo já minado. Aumentam-se os custos da venda, criam-se forecasts nunca realizados e se reduz a qualidade dos pipelines de vendas.
Estar bem preparado para semear necessidades requer capacitação, profundo conhecimento de suas ofertas e boa dose de “relacionamento executivo” – tema para uma próxima conversa.
Marco Leone Fernandes é sócio-diretor da SaleSolution. É administrador de empresas com MBA pela FGV, possuindo vários cursos de especialização em negócios no Insead, Wharton Business School e Harvard Business School.