Nos últimos anos, as organizações têm aumentado seus investimentos na melhoria da qualidade. Inúmeras empresas têm conquistado os certificados de ISO sobre seus processos de fabricação.  Entretanto, quando a qualidade tange para serviços, deve-se levar em conta que em serviços, o cliente muitas vezes é participante do processo de fabricação, o que muda os conceitos de qualidade; e não deve ser confundida com a satisfação do cliente restrita a uma avaliação passageira, específica de uma transação, e sim a uma atitude formada por uma avaliação global de longo prazo sobre a entrega de serviço.

Segundo estudos de autores conhecidos como Lovelock, Bateson e Grönross, podemos resumir que o modelo de qualidade percebida de serviços possui duas dimensões: uma técnica e outra subjetiva. A qualidade técnica é relacionada ao que o cliente adquire do prestador de serviços incluindo os processos de produção e entrega; e a qualidade subjetiva é a maneira como a qualidade técnica é transferida ao cliente.

Quando tratamos do tema qualidade, é importante considerar que as percepções que os clientes têm sobre a  qualidade do serviço de uma empresa baseiam-se nas suas expectativas como consumidores e que a cada encontro adicional do cliente com a empresa, ele tende a reconsiderar  ou a reforçar as percepções de qualidade de serviço. Isso pode modificar as futuras intenções de compra do consumidor.  

Segundo estudos e pesquisas de Lovelock (2001, p.108-109),  a qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente.  Se o cliente recebe um serviço acima de sua expectativa, isto é, melhor do que o esperado, estará com um grau de satisfação elevado.  Se o serviço recebido for percebido abaixo do esperado, o grau de satisfação será baixo. A qualidade é julgada de acordo com a satisfação percebida.  Desses estudos, podemos agrupar em sete lacunas  os potenciais  desafios para o gestor  da qualidade dos serviços:

a) Lacuna no conhecimento: A diferença entre o que os fornecedores de serviço acreditam que os clientes esperam e as necessidades e expectativas reais do cliente;

b) Lacuna nos padrões: A diferença entre percepções da administração sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço;

c) Lacunas na entrega: A diferença entre padrões de entrega especificados e o desempenho real do fornecedor de serviço;

d) Lacuna nas comunicações internas: A diferença entre aquilo que o pessoal de propaganda e vendas julgam que são as características do produto, desempenho e nível de qualidade do serviço e aquilo que a companhia realmente é capaz de entregar;

e) Lacuna nas percepções: A diferença entre aquilo que é realmente entregue e aquilo que os clientes percebem ter recebido (porque são incapazes de avaliar acuradamente a qualidade do serviço);

f) Lacuna na interpretação: A diferença entre aquilo que as campanhas de comunicação de um fornecedor de serviço realmente prometem e aquilo que um cliente acha que foi prometido por essas comunicações;

g) Lacuna no serviço: A diferença entre o que os clientes esperam receber e suas percepções do serviço que é realmente entregue.

Concluindo, os gestores de serviços devem estar conscientes de que antes do cliente comprar um serviço, ele já possui uma expectativa sobre a qualidade do mesmo. Após adquirir um serviço ele compara a qualidade esperada com aquilo que recebeu. Uma discrepância entre o desempenho de um fornecedor de serviço e as expectativas do cliente forma a lacuna da qualidade . A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível.