Marketing
A ponta do iceberg
Publicado em 05/04/2010 às 12:15Recentemente, li um livro que fala sobre o neuromarketing. O autor, Martin Lindstrom, busca o entendimento do cérebro humano e suas reações relacionadas ao comportamento de compra das pessoas. Um ponto interessante do seu livro, “A lógica do consumo”, dissertava sobre os fumantes. Lindstrom queria entender como os fumantes reagem às mensagens existentes nos maços de cigarro sobre os malefícios do fumo.
As respostas foram surpreendentes! Primeiro, ele entrevistou as pessoas perguntando se elas eram afetadas pelas advertências nos maços de cigarro, a resposta de todos foi “sim”; depois, veio a pergunta sobre a diminuição do vício por conta destes anúncios, e a resposta foi unânime: “sim”.
O estudo então se aprofundou. Era hora de entrevistar o cérebro. Fizeram centenas de exames de ressonância magnética – e todos sabem que este exame nada tem de confortável, pois precisamos ficar imóveis algum tempo - e foi projetada uma série de imagens de advertência sobre cigarros em vários ângulos em uma tela próxima. As pessoas tinham que indicar a intensidade do desejo de fumar à medida que viam as imagens, apertando uma pequena botoeira.
Terminado o estudo, foi feita a análise dos resultados, e para surpresa de todos, as mensagens não surtiram efeito algum na supressão do desejo de fumar. As advertências sobre os malefícios do cigarro haviam, na verdade, estimulado uma área do cérebro chamada de nucleus accumbens, também conhecida como ponto de desejo. Quando estimulado, ele exige doses maiores de algo que o corpo deseja como cigarro, bebida, drogas, sexo ou até apostas...
A analogia que faço aqui diz respeito à parte visível de algo: a ponta dos icebergs. Será que o mundo submerso não nos guarda muito mais surpresas do que imaginamos? Seja no mundo do consumo, onde tentamos descobrir o que fará com que as pessoas comprem mais o seu produto, entendendo como raciocinam, ou ainda em nossas vidas, onde escondemos para baixo do cobertor algo que sempre está à tona nas nossas cabeças.
Vale pensar!
Aventuras de um consumidor não tão misterioso
Minha esposa, recentemente, esteve em Buenos Aires, à trabalho, e ao passar por um restaurante em um final de noite, achou-o bastante interessante e pensou que poderia voltar no outro dia para o almoço.
Todavia, o desejo por um café e um doce, fez com que ela entrasse no estabelecimento para um “test drive”. Sentou, o garçon chegou e ela pediu o que queria, olhando para um charmoso cardápio. Para sua surpresa, o garçon disse que naquele restaurante não serviam apenas café e sobremesa. Era necessário que ela fizesse um jantar completo. E se foi...
Confesso que se ela estivesse em um dia mais tenso, teria tido uma reação diferente, mas estupefata com a situação, se levantou e foi embora. Não preciso dizer que no dia seguinte o almoço não ocorreu naquele restaurante e ela fez questão de contar a todos o porquê.
Será que você já menosprezou um cliente que queria só um cafezinho e que tinha potencial para consumir um almoço no dia seguinte? Não menospreze nunca um cafezinho. Ele pode ser a ponta do iceberg de muitos negócios!