Um dos mantras do CRM é a necessidade de ter-se uma visão 360º do cliente. Isto para que em qualquer ponto de contato, aquele ou aquela que está falando com o cliente, possa ter conhecimento completo de todos os aspectos do relacionamento, seja ele financeiro, comercial ou de serviços. Com este conhecimento, o cliente poderá ser atendido melhor e de forma compatível com o seu histórico e perfil de relacionamento com a empresa.

Existem, contudo, alguns aspectos bem menos lúdicos envolvidos com estes conceitos: um deles, importantíssimo, se relaciona com a identificação correta do cliente. A chamada “autenticação”. Em uma central de atendimento telefônico, por internet ou e-mail, como se pode ter a certeza de que o indivíduo que nos está contatando pode nos demandar aquele atendimento? Outro aspecto não menos importante é a referência de qual processo a demanda do cliente requer que seja executado? Para cada processo, um conjunto de procedimentos precisará ser definido para que o resultado corresponda exatamente àquilo que o cliente solicitou. Finalmente a informação. Toda demanda produzirá informação que precisará de atualização. Estes aspectos, quando negligenciados ou mal tratados, poderão tornar o atendimento um pesadelo. 

Quando falamos em visão única do cliente, não podemos esquecer que as informações possuem naturezas diferentes. Podemos distinguir pelo menos três delas: as de qualificação ou autenticação, a transacional e a relacional. A natureza transacional remete aos eventos comerciais entre cliente e empresa. Informações fiscais, pedidos, produtos, preços, contas a receber são informações de natureza transacional e são geradas e utilizadas a cada processo de compra e venda.  Já solicitações, reclamações, consultas, são informações de natureza relacional e tratam da comunicação não transacional (compra e venda) entre cliente e empresa, normalmente nas centrais de atendimento, pela Internet ou e-mail.  Deixamos por último a natureza que contém as informações que identificam cada cliente. Aquelas que nos permitem autenticar cada indivíduo enquanto cliente pessoa física ou um contato com determinado papel quando falamos de pessoa jurídica. Em um banco, por exemplo, agência, conta e senha são suficientes para que um indivíduo seja autenticado. Tanto é verdade que ao digitarmos estes dados, as informações transacionais (saldo, movimentação, aplicações) sobre nossa conta são automaticamente ditadas pela unidade de resposta audível. Contudo, quando solicitamos atendimento humano, lá vêm as perguntas de confirmação. Aquelas que, em tese, só nós sabemos responder.  Por quê?  A questão principal aqui parece ser segurança, pois por alguma razão desconfia-se de que aquele que está falando poderá não ser o mesmo que digitou a senha ou mesmo porque a mesma poderá ter sido capturada por uma pessoa não autorizada. Algumas vezes isso é verdade com a nossa própria conivência. É possível que muitos de nós já tenhamos passado a senha para um parente fazer operações bancárias por nós.  A autenticação é uma função importantíssima e ainda não se desenvolveu uma solução completamente segura para executá-la. E isto ainda gera muitos problemas não resolvidos. 

É importante ainda o entendimento de que a visão única do cliente é construída conforme cada processo de atendimento, onde as informações pertinentes precisam ser disponibilizadas e atualizadas a partir da ou na sua origem, seja ela transacional, relacional ou mesmo para autenticação, de forma que se assegure uma única verdade. É muito comum que o agente tenha informações divergentes do cliente por falta de atualização dessas de forma adequada nos pontos de origem ou a não integração entre diversos processos de atendimento. A falta de uma única verdade leva a um atendimento inconsistente e a consequente insatisfação. A visão única do cliente não significa um cadastro único de clientes, mas sim uma única verdade construída a partir de processos consistentes, integrados que acessem as informações corretas. Em qualquer ponto de contato.