Enquanto a maior parte das economias mundiais e de varejo ainda está em recuperação, o Brasil é considerado um dos “trens” da economia. Os estrangeiros estão de olho no varejo brasileiro como uma economia em expansão e pretendem aprender algo com isso. Alguns tentam avaliar o país apenas se baseando em São Paulo, o que não é exatamente uma atitude assertiva. Mas, acredito que podem ter uma amostra da velocidade dos negócios que se expandem pelo país.

Vi em algumas matérias o que assusta os estrangeiros. Pouquíssimos sabem que São Paulo é uma metrópole de mais de 20 milhões de habitantes e uma das maiores cidades do mundo e se assustam ao descobrir que São Paulo é literalmente o “eixo” para quase tudo no país. Eles se admiram ao perceber que temos todas as principais formas de varejo, desde os grandes hipermercados até as menores lojas de TI em shoppings ou ruas.

Mas o que eles acharam de diferente sobre o varejo brasileiro? As observações são de que os varejistas brasileiros são tão bons quanto qualquer outro comerciante em todo o mundo. Eles repararam que a maioria das marcas bem conhecidas e muitos varejistas internacionais estão presentes no Brasil, até os que deram errado nos EUA.

Se admiraram ao saber que o Carrefour está no Brasil há mais de 37 anos. Perceberam que é fácil encontrar um Walmart ou Sam’s, e que a maioria das outras redes tem logística desenvolvida de distribuição muito mais parecida com os EUA do que com a Índia ou China. No entanto, como um paradoxo, há também muitas lojas pequenas focadas em TI que você não vê nos EUA.

O crescimento rápido das vendas pode esconder alguns “pecados”

Analisaram que talvez, o maior desafio varejista seja o atual sucesso econômico do Brasil:

• O tráfego crescente do consumidor;

• Aumento do poder de compra doméstico;

• Significativo crescimento de vendas ano após ano.

Varejo nunca foi moleza e sempre foi um dos negócios mais difíceis do mundo. Portanto, fica fácil quando há crescimento ano sobre ano, em grande parte alimentado pela demanda econômica com poder de compra crescente. No caso do setor de tecnologia, as lojas brasileiras de TI ainda estão alimentando uma crescente demanda por computadores, tablets e smartphones. Logo, o Brasil será o terceiro em vendas de PCs ao lado apenas dos EUA e da China.

Mas, o que eles acham ser o maior desafio de varejo para o Brasil é driblar a acomodação (típica de navegadores em mares sempre calmos). Quando a receita de vendas cresce ano a ano, não existe uma “mentalidade” de criar uma saída de emergência para uma possível mudança. Não há investimentos em melhorias visando garantir uma marca ou público fiel para possíveis momentos de demanda achatada.

Experiência do consumidor conta quando a demanda está achatada

Em um mercado de alto crescimento das vendas, é fácil estocar as prateleiras e deixar os consumidores comprar. A maioria das gôndolas de PCs no Brasil parece linhas de commodities expostos. As unidades estão estreitamente colocadas, quanto mais apertadas melhor, os PCs não estão ligados ou apenas exibem publicidade da loja e os corredores de PCs são centrados na categoria e não focados no consumidor.

O diferencial da experiência de compra da Apple encanta os consumidores mundialmente.

O que impressionou os estrangeiros sobre a experiência em lojas brasileiras de TI é como nós ainda não observamos “profissionalmente” o atendimento e a exposição da Apple, consistente em todo o mundo. Não importa se é Xangai, Lisboa, Sydney ou São Paulo. Onde houver uma loja da Apple, o consumidor olhará e sentirá o mesmo padrão, a mesma experiência. Mais importante, os computadores e dispositivos estão ligados, todos os tipos de conteúdo estão carregados e as pessoas estão presentes e engajadas para mostrar como usar o dispositivo da maneira que você quiser.

Eles estranharam que alguns varejistas brasileiros têm uma área da Apple dentro de uma loja maior (store-in-store) e que está “viva” e cheia de consumidores exercendo uma experiência na área de vendas enquanto, que em outra seção, há uma porção de PCs “mortos”. Da mesma forma na seção de jogos, os consumidores estão nos corredores ativamente experimentando em primeira mão, mas no corredor de PCs existem exposições de linhas “tristes” de monitores piscando apenas anúncios, sem experimentação.

Diferenciação ou morte!

Aqui no Brasil temos uma máxima que diz “os resultados é que contam”. Mas, também devemos conseguir o engajamento e a satisfação plena do consumidor para atingir a rentabilidade com o aumento da concorrência em qualquer época de demanda.

Com o rápido crescimento do comércio eletrônico no Brasil, há uma necessidade de diferenciar a experiência na loja, se é que os varejistas vão querer ir além da venda de mais produtos pelo menor preço.