Relacionamento com clientes é um conceito que vem circulando entre nós desde o fim dos anos 80 e, com o passar do tempo, ganhou diferentes nomenclaturas. No entanto, a popularização do conceito e as primeiras tentativas de aplicá-lo foram consequência da indústria de software que, tal como já havia feito com os seus softwares de gestão (que depois se transformaram no ERP – Enterprise Resource Management – Sistemas Integrados de Gestão Empresarial, em tradução livre), colocou no mercado um pacote de aplicativos denominado CRM, já no final da década de 90.  “Vendas são originadas do serviço que se presta aos clientes” é a máxima do CRM. Ou seja, se o cliente for bem tratado, ele vai continuar comprando de você.

Agora, falemos do primeiro elo desta complexa cadeia: a tecnologia. Esta automatiza processos e o aplicativo CRM foi criado para automatizar processos de relacionamento com o cliente. Para facilitar a compreensão, estes processos foram divididos em três categorias: marketing, vendas e serviços.

O novo século trouxe, juntamente com o CRM, uma nova situação em nosso mercado: a privatização das empresas de telecomunicações. Este movimento, aliado ao Código de Defesa do Consumidor, fez emergir a primeira necessidade real para esta nova tecnologia: os SACs - Serviços de Atendimento ao Cliente. O serviço apareceu em grande quantidade, demandando a construção de processos de atendimento com consistência e automação. Estava claro o segundo elo de nossa cadeia: processos e automatização.

Os primeiros anos de uso do CRM priorizaram o serviço ao cliente, e as centrais de atendimento proliferaram. Somente mais tarde se passou a olhar com cuidado a automação de marketing e de vendas, intensificando a demanda por estas estratégias. Entretanto, processos automatizados pela tecnologia não funcionam sem pessoas. E pessoas precisam ser treinadas para usufruírem dessas tecnologias da maneira mais produtiva possível. Nas centrais de atendimento, seja nas atividades de marketing ou de vendas, as pessoas compõem o último e mais sensível elo da nossa cadeia de relacionamento com o cliente.

Possuo um cartão de crédito há anos e o meu perfil já é conhecido há tempos. A partir destas informações, há um processo comum na prevenção de fraudes que consiste em proibir compras fora do meu perfil. Se algo fora do comum acontece, a compra é bloqueada e recebo uma ligação de confirmação. A ideia seria boa, se não fosse o fato de que é possível que eu venha a adquirir um produto ou serviço que destoe do meu perfil de compra. Ou seja, sou obrigado a dar satisfação cada vez que compro algo diferente. Isso gera constrangimento e desconforto. Quando liguei para a central de atendimento e reclamei, adivinhe a resposta: não podemos fazer nada, o sistema detecta automaticamente a compra fora do perfil e bloqueia o cartão. Não importa o que eu diga a resposta é sempre a mesma. O que poderia estar acontecendo?

Talvez alguma falha na tecnologia esteja provocando um comportamento anormal no sistema. Já o processo assume que o sistema não erra e simplesmente não considera uma ação de escape, caso isso aconteça com uma certa frequência. Finalmente, as pessoas que estão na linha de frente do atendimento não têm bom senso, não se colocam no lugar do cliente e, sem autonomia, nem iniciativa, repetem frases sem sentido até a exaustão. Resultado: estou refém do serviço de atendimento e nada posso fazer. A conclusão é que tecnologia, processos e pessoas precisam estar construídos, orientados e treinados para a solução dos problemas do cliente, visando cobrir a maior parte dos casos que se repetem incansavelmente nas centrais de atendimento.