A denúncia de que a empresa Cambridge Analytica, que atuou na campanha de Donald Trump e no Brexit, utilizou dados de 50 milhões de pessoas do Facebook sem o consentimento delas, despertou mais uma vez o medo de como as redes sociais podem e estão sendo utilizadas para fins políticos. Após o escândalo a empresa foi removida do Facebook e vários pedidos de investigações foram feitos por autoridades, mas o estrago já havia sido feito. As ações do Facebook despencaram e seu fundador foi convocado por parlamentares europeus e americanos para dar esclarecimentos sobre o caso.

No marketing político digital os principais desafios são a gestão de imagem e a psicometria, uma espécie de análise de personalidade dos eleitores, útil na identificação de perfis e, por consequência, na formulação do discurso político. Curtidas (likes) podem revelar tendências políticas, raça, gênero, inclinação sexual, tudo isso sem checar mensagens privadas, posts e updates de status na rede social. Os resultados de testes de personalidade pareados com curtidas, podem produzir algoritmos para mapear e enviar propagandas altamente personalizadas, capazes de influenciar uma eleição.

João Doria, candidato ao governo do estado de São Paulo, é um exemplo bem-sucedido do uso de mídias sociais na esfera política. Quando lançou oficialmente a sua campanha pela prefeitura de São Paulo em agosto de 2016, tinha apenas 5% das intenções de voto. Bastaram alguns meses para que o tucano, sem nenhuma experiência anterior em cargos eletivos, fosse eleito no primeiro turno. Além do discurso de renovação, sua estratégia baseou-se em criar uma onda positiva a favor de seu nome nas redes sociais. Só no Facebook, ele soma mais de 2,7 milhões de curtidas, além de 840 mil seguidores no Twitter. A título de comparação, seu antecessor, Fernando Haddad, tem pouco mais de 330 mil curtidas no Facebook. Para esta estratégia (suportada aliás por vários assessores e consultorias), Doria utilizou-se de pelo menos cinco softwares baseados em big data para monitorar o impacto de tudo o que ele fala e é dito sobre ele nas redes sociais.

Lógico, que como em toda a estratégia digital, existe o lado negativo da disseminação de informações falsas (fake news) para destruir candidatos, imagem pública e desconstruir versões. Entre os exemplos, um bem recente de mau uso das mídias sociais foi o caso da vereadora assassinada no Rio de Janeiro, Marielle Franco. Após a sua morte várias informações falsas foram disseminadas na rede denegrindo a sua imagem e compartilhadas por milhares de pessoas, inclusive influenciadores digitais, como uma desembargadora e um deputado federal. Neste caso, o dano não foi maior porque a informação foi rapidamente desmentida pela imprensa, mas nem sempre isso é possível visto a quantidade e a velocidade com que as fake news se proliferam pelas redes.

Ofato é que tanto no Facebook como no Whatsapp o número de usuários no país ultrapassou a marca de 120 milhões, mais do que o dobro do que eram na época da última eleição presidencial, em 2014. Não há dúvidas de que em 2018 ocorrerá uma grande mudança no processo eleitoral, com amplo destaque para o uso dessas mídias sociais nas campanhas políticas. Sai o marqueteiro tradicional e entra o estrategista digital, com um novo arsenal disponível para a construção de imagens de candidatos ou mesmo, destruição de concorrentes. É o mundo digital influenciando a vida política, um caminho sem volta que definitivamente mudará a forma que escolhemos os nossos políticos.