O   email já se tornou uma das principais ferramentas de comunicação, competindo talvez mais com comunicadores instantâneos em alguns públicos ou segmentos, mas por certo, já é da rotina da grande maioria das pessoas. Em muitos casos é o único veículo de contato e de estabelecimento de direitos e obrigações entre as partes, já havendo “email-valeoferta”, “email-contrato”, “email-deacordo”, “email-notificação”, “email-reclamação”, outros.

Com isso, cresce a importância de se saber usar esta ferramenta de forma ética e legal. Como uma empresa que faz comunicação por email marketing deve proceder para evitar ser taxada como “spammer” e ao mesmo tempo também conseguir gerar maiores resultados de vendas e de fidelização.

Para facilitar a compreensão e implementação das melhores práticas de email marketing, foi criado o Código de Autorregulamentação para Prática de Email-Marketing (C@PEM), de iniciativa de diversas Associações (dentre elas ABEMD, ABRADI, ABRANET, ABRAREC, AGADI, APADI, CGI.br, FECOMERCIO-RS, FECOMERCIO-SP, FEDERASUL, IAB, INTERNETSUL, PRO TEST, SEPRORGS). O código reúne recomendações de conduta no uso de bases de dados e na forma de envio, compartilhamento e/ou exclusão de cadastros de emails para fins de email marketing, tanto do ponto de vista técnico como jurídico e de comunicação em geral.

O código adotou como premissa que o contato para envio de email deve ter Opt-in ou Soft-Opt-in. No primeiro há uma autorização prévia e expressa para comunicação por email concedida pelo Destinatário ao Remetente. Na segunda, apesar de não haver autorização prévia há possibilidade de comprovação de uma relação comercial ou social entre o Remetente e o Destinatário, inclusive motivada a partir de parcerias. Além disso, sempre deve ser assegurado o uso do recurso de Opt-out, ou seja, a qualquer tempo o cliente pode pedir para ser excluído da base de dados, exercendo seu direito a “não informação”.

Uma inovação trazida pelo código e que contribui para combater o Spam é o requisito de que o Remetente só possa enviar mensagens vinculados ao seu próprio nome de domínio, e não fazer uso de nomes de domínios de terceiros não pertencentes ao mesmo grupo econômico do Remetente ou seus Parceiros. Isso faz com que o Remetente precise se preocupar em manter seu “domínio limpo” nas listas anti-spam. Há inclusive em seu artigo 7º. o detalhamento do que seria requisito para quando se faz uso de empresa Parceira.

Uma polêmica resolvida também pelo código envolve a proibição de se enviar a primeria mensagem para que a mesma solicite a autorização dos Destinatários para enviar as seguintes. O que é comumente utilizado por spammers, em que de modo automatizado há mudanda do nome do Remetente fazendo com que seja “sempre” a primeira mensagem e sem qualquer possibilidade de Opt-out, já que a resposta a um email de spam gera confirmação de que o email está ativo e aí então que a pessoa recebe mais emails ainda.

O código vem distinguir as empresas preocupadas com a comunicação ética com seus clientes pela via digital, daquelas que não estão em conformidade com as leis, as melhores práticas de mercado e a própria ética, por isso faz a exigência de que o Remetente tenha uma Política de Privacidade formal publicada em seu site. Desse modo, o código traz também uma orientação ao consumidor, com algumas diretrizes que podem o ajudar a escolher melhor para qual empresa irá fornecer seus dados em seus próximos cadastros.

Independente do código, devemos atender as leis vigentes. São aplicáveis os artigos do Código de Defesa do Consumidor (especialmente arts. 43 e 44), bem como artigo Código Civil (arts. 21, 186, 187, 927), Constituição Federal (art. 5º. Inc. X). Neste ano deve crescer ainda a demanda por email de marketing político, já que com a alteração da Lei Eleitoral (Lei 9.504/97, alterada pelo PL 5.498/2009 e PLC 141/2009), a campanha poderá fazer uso de email e de SMS (comunicação por mensagem de texto no celular). A lei adota o princípio do opt-out, onde em seu artigo 57, B, inciso III, prevê pena de multa de R$ 100,00 por mensagem reincidente, tendo o prazo de até 48 horas para atender a solicitação de retirada da base).

 

• Ter Política de Privacidade clara, objetiva, detalhada e publicada no site com barreira de navegação no cadastro;

• Fazer uma gestão adequada da base de dados identificando a origem do contato e que o mesmo tenha autorizado o envio ou se possa comprovar uma relação comercial ou social prévia (opt-in e soft-opt-in);

• Não usar domínios de terceiros para envio das mensagens;

• Campo assunto de fácil identificação com descritivo relacionado ao conteúdo do email;

• Ter a opção de opt-out nos emails;

• Realizar a exclusão do contato da base de dados em 2 à 5 dias úteis a partir da data de solicitação formal pelo destinatário;

• Manter endereço de denúncia do tipo HYPERLINK “mailto:abuse@xxx.com.br” abuse@xxx.com.br

• Informar no site situações de email falso para evitar ser confundido com “phishing” (não conter link que remeta a código malicioso);

• Evitar uso de palavras que gerem dupla interpretação ou tenham cunho ofensivo ou discriminatório.