Recentemente participei de um painel com o Prof. Mitsuru Higuchi sobre a questão do retorno dos investimentos feitos em comunicação e das ferramentas existentes para esta aplicação.

O tema há muito tempo me desperta atenção, pois cada vez mais o pragmatismo invade as empresas e ações de comunicação como patrocínio e assessoria de imprensa – entre outras – são questionadas sobre sua eficiência.

Indiscutivelmente como escrevi no artigo do último mês, as variáveis ambientais se sobrepõem a qualquer ação de marketing e elas precisam ser entendidas e analisadas com relação ao impacto causado em suas nuances.

Há uma frase do mestre Peter Drucker que diz que se você não é capaz de medir, você não é capaz de tomar decisões. Ou seja, quanto maior for o papel da mensuração, menor a chance de falhas.

Fico pensando até que ponto você mede o esforço que faz em ações de comunicação da sua empresa. Desde o início do processo, onde devemos gerar consciência e chamar a atenção, até estabelecer interação e obter fidelidade dos clientes, talvez o maior desafio das empresas. Para conquistar a fidelidade de um cliente necessitamos de um trabalho consistente e duradouro; para perdê-la basta um deslize!

O ponto que o Prof. Mitsuru sugere em seu livro é que todos os objetivos devem ser decompostos em metas quantificáveis e que estas podem ser traduzidas em valores monetários e comparadas aos recursos necessários para sua consecução.

No nosso cotidiano estamos recheados de situações onde a subjetividade permeia a análise de muitas ações de comunicação. E mais, com a questão da necessidade de resultados no curto prazo cada vez mais frequentes, os investimentos na última década saíram de comunicação e foram para ações de promoção em vendas.

Um texto da revista HSM questiona, inclusive, se o marketing estaria acabando por conta desta visão mais imediatista de resultados.

Minha opinião a respeito é de que o destino dos orçamentos de marketing das empresas está mais criterioso. Não fazemos mais ações sem antes pensar e repensar sobre seus resultados. E o orçamento em sí está mais enxuto e muito dele migrou para ações de ponto-de-venda.

Uma área nova foi criada nas empresas - o Trade Marketing - cuja definição se resume ao planejamento/controle das ações de venda/mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final por meio da verificação das relações estabelecidas com os varejistas.

Mas entendo que os principais objetivos desta área se resumem em promover o produto no ponto-de-venda, buscar uma maior ocupação nas “gôndolas”, garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa, bem como apoiar e orientar os novos lançamentos.

Lembro muito bem quando as agências de publicidade vinham com campanhas gigantescas e maravilhosas para seu produto, com exposição em diferentes veículos! Hoje, as agências falam em comunicação total, ou 360 graus, onde a mídia tradicional é somente uma parte do todo. Internet, mídias sociais, ações de promoção de vendas, eventos e outras passam a integrar um planejamento efetivo.

Ou seja, o mundo mudou e precisamos estar antenados às novas ondas!

Concluindo, criem suas ações de forma estruturada, para que elas potencializem seus negócios!

Bons negócios a todos!

Aventuras de um consumidor NÃO TÃO misterioso

Na semana que passou tive que falar com uma destas centrais de atendimento de programa de milhas aeronáuticas. Conto isto na coluna de hoje porque após algumas ligações onde fiquei mais de 15 minutos aguardando para ser atendido e digitando diferentes números em uma unidade de atendimento remota, fui atendido gentilmente por uma senhorita que buscava me ajudar.

Depois de muita conversa chegamos a um denominador comum, mas o sentimento que tive nas tentativas anteriores foi de que eles não querem que usemos nossos direitos adquiridos.

Tenho dezenas de milhares de milhas. Sou um cliente assíduo de aeroportos e quando quero fazer uso do meu “prêmio”, sou levado à exaustão para ter uma resposta simples e clara.

Minha proposta é que as empresas que não conseguem dar este suporte a contento, não façam um programa de fidelidade, pois ele acaba se transformando em um programa de infidelidade, tendo em vista a dificuldade existente para um contato e resgate do seu benefício.

Parece ser um ônus para o operador atender, emitir seu bilhete – especialmente no vôo que você gostaria de ir – e todo o restante...

O cenário ideal deveria ser o seguinte: após o terceiro toque a ligação ser atendida por uma operadora; os vôos para o destino solicitado serem apresentados imediatamente; o cliente escolher o vôo que melhor lhe convém e, por ser um passageiro freqüente, ter direito a assentos preferenciais; a emissão do bilhete online e, por fim, o envio de um e-mail com o e-ticket.

Parece fácil, mas é difícil!!!