Quando falamos de uso de email-marketing surgem muitas dúvidas, especialmente devido ao crescimento das denúncias de spam e a inserção de marcas renomadas em listas negras de provedores.

Um dos grandes motivos da criação do Código de Autorregulamentação para Prática de email-marketing foi o grau de subjetividade envolvido na determinação do bloqueio da entrega dos e-mails aos clientes de determinado provedor. 

Apesar da vontade de determinar regras de conduta, é preciso ter bom senso no momento de estabelecer regras entre as partes, sem riscos de ferir a ética (C@PEM) e a legalidade (Código de Defesa do Consumidor). O princípio norteador da comunicação envolve justamente a legitimidade do primeiro contato, seja em um break comercial ou em um email. Mas como coibir excessos e abusos por conta da capacidade técnica de uso de robôs para disparo de grandes volumes a um baixíssimo custo?

Se há um investimento a ser feito pela empresa para otimizar o recurso, tudo é pensado para que o alvo seja atingido da maneira adequada. No entanto, se não há custo, a tendência é “dar tiro para todo lado”, o que acaba favorecendo os abusos. Não se quer, nem se pode, reprimir a liberdade de comunicação e livre iniciativa, mas é importante definir parâmetros que alcancem a maioria dos casos, já que dificilmente uma lei consegue prever todo tipo de ocorrência.

A decisão da periodicidade de disparo de uma newsletter para uma base cadastrada cabe somente a quem envia. Tudo depende do conteúdo e grau de interesse que o assunto possa gerar. Se há conteúdo que exija informação diária, deve ser diária, se exigir um período maior, pode ser mensal, trimestral.

A proteção legal está no respaldo do conteúdo e na origem da relação entre as partes. Devemos considerar que mesmo com cuidado, ainda assim é impossível agradar a todos. A empresa sempre corre o risco de receber alguma reclamação.

Se a empresa entende que há oportunidades que interessam aos seus clientes ou prospects, obviamente tem o direito e o dever de comunicá-los. A diferença recai sobre o conteúdo, abordagem, redação do campo “assunto” de modo claro e objetividade do texto.

Em termos de opt-out, é possível usar muitos textos. Nós recomendamos o seguinte: “se você preferir ser excluído de nossa base de dados e não quer mais receber comunicação via email, solicitamos (detalhamento do procedimento)”. No entanto, se você apenas não quiser receber alguns tipos de assuntos, pedimos que (detalhamento do procedimento).

Nem sempre o cliente quer sair da base de dados. Muitas vezes é preciso prestar mais atenção no pedido de opt-out. É comum ele querer receber apenas alguns assuntos. Não pode ser uma relação 8 ou 80. Por isso a gestão do email-marketing é essencial para gerar inteligência de disparo e feedback, não se limitando apenas a “topa tudo ou não recebe nada”.

Se não houver como pedir autorização prévia, o opt-in tradicional, pode-se praticar o soft opt-in ou, em ultimo caso, apenas o opt-out. É preciso haver bom senso.

Tudo é informação. Seja a oferta de um produto ou uma notícia. Assim como as empresas têm o direito a informar, o cliente têm o direito de não querer ser informado. Ter bancos de dados qualitativos que entendam melhor o que o usuário quer receber é a melhor forma de evitar riscos éticos e legais. A boa comunicação depende disso: a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa. E temos tecnologia para isso.