Entender os desejos do consumidor não é e nunca foi tarefa fácil. Em 1867, John Wanamaker, executivo que criou uma das primeiras lojas de departamento do mundo, já dizia que metade do investimento feito em marketing era desperdício, porém confessava que não sabia qual era essa metade. Fenômenos como a globalização e as redes sociais, além das novas possibilidades de análise massiva e imediata de informações, tornaram o processo de compreensão do consumidor ainda mais complexo e enriquecedor. Com o avanço da tecnologia, uma das mais recentes iniciativas para entender o que leva alguém a comprar um produto é o Neuromarketing, um campo do marketing que estuda a essência do comportamento a partir da ciência.

O funcionamento do cérebro não é simples e natural e sim mediado pela maneira que ele entende e visualiza os estímulos a que pertence e convive. Neuromarketing é uma aplicação da neurociência que busca compreender o que leva um consumidor a escolher um determinado produto ou serviço para, a partir desse conhecimento, estabelecer ações de marketing mais efetivas aos seus clientes. Simplificadamente é a união do marketing com a ciência. É a descoberta de que a maioria das tomadas de decisão do ser humano não acontece no neocórtex (parte do cérebro que comanda o pensamento racional), mas no cérebro reptiliano, que controla os instintos básicos de sobrevivência, e que ao contrário do anterior é visual, emotivo e gosta de simplicidade. Entender como funciona esse mecanismo e agir sobre ele, pode ser chave para o sucesso ou o fracasso de uma campanha, programa ou produto.

Apesar de iniciativas anteriores na área, o conceito Neuromarketing foi introduzido em 2002 através do Dr. Ale Smidts, ganhador do prêmio Nobel neste mesmo ano. Desde então várias consultorias se especializaram nesta linha de pesquisa, entre elas, a Salesbrain, a BrightHouse e a Neurofocus, americanas, e a Dunnhumby e a Neurosense, com base na Inglaterra, e trabalham da sua forma junto à  empresas que apostam na ciência do consumidor para ampliar seus negócios.

Em Neuromarketing, existem várias maneiras de se medir as reações do consumidor a uma campanha de marketing. Uma delas utiliza máquinas de diagnóstico de imagens do cérebro para descobrir quais áreas são estimuladas em uma experiência de compra, e assim, poder prever padrões e minimizar erros nas estratégias comerciais. Por se tratarem de processos caros, invasivos e de uso limitado, ainda são pouco utilizados na realidade dos negócios. Para o varejo ainda a melhor aposta é a análise de dados de consumo para se medir o nível de atração ou repulsão emocional que os consumidores experimentam quando estimulados.

Um bom exemplo de sucesso nesta área é a Dunnhumby Brasil, que em 2015 teve crescimento ao redor dos 30%. A justificativa para esse expressivo sucesso em meio a uma crise econômica é a necessidade das empresas de investir de forma mais assertiva em seu negócio. Trabalhando com grandes empresas em vários setores, incluindo redes varejistas Raia Drogasil e Lojas Marisa, e empresas globais como P&G, Unilever, Colgate, Coca-Cola, Diageo e Danone, dentre outras, a consultoria analisa dados coletados para gerar experiências personalizadas. Segundo Adriano Araújo, diretor-geral da Dunnhumby no país, a empresa possui um painel com o hábito de consumo de 22 milhões de brasileiros (no mundo, quase um bilhão) para os parceiros usarem e melhorarem o seu desempenho. Um bom exemplo dessa estratégia é o cartão de fidelidade Mais das bandeiras do Grupo Pão de Açúcar, programa de relacionamento cuja principal interface com o consumidor acontece diretamente no momento da compra. Trata-se de um caso de sucesso que propicia inúmeras possibilidades de negócios, como, por exemplo, análises mais precisas de retorno sobre investimento (ROI) através de malas diretas inteligentes e manutenção de base de clientes atualizada e fidelizada para oferta contínua de promoções.

No caso do mercado de Automação Comercial, com as recentes mudanças na legislação fiscal e simplificação de obrigações acessórias como lacre físico e cessação, a possibilidade de agregar inteligência diretamente no ponto de venda (PDV) tornou-se muito mais simples e viável. As novas tecnologias fiscais possibilitam integração do PDV com soluções de relacionamento com o cliente (CRM), permitindo mapear e compreender o mercado, prever suas carências e posicionar seus esforços para atendê-las. Além disso, com as informações coletadas no momento da compra, podem-se criar ações para determinado cliente com base em históricos, ou mesmo, instantaneamente, gerar descontos em produtos similares. Superado o engajamento da empresa no projeto, o desafio de coletar insights de clientes para transformá-los em experiências personalizadas e inteligentes em ambiente digital, móvel e de varejo torna-se cada vez mais uma oportunidade de negócios para as revendas e software houses. Vamos aproveitar esse insight e fazer mais negócios.