*Por José Carlos Teixeira Moreira, presidente da Escola de Marketing Industrial e da consultoria JCTM

O relacionamento das empresas com seus canais de venda de produtos e serviços é um grande desafio das organizações e, no contexto de concorrência cada vez mais acirrada e de transformação dos mercados, há diversos aspectos desse relacionamento que devem ser observados para que a cadeia de distribuição contribua para o valor percebido pelo cliente.

Os canais de distribuição são vitais na estratégia de vendas, e o desafio hoje é trabalhar em processos que deem nova forma e conteúdo a essas relações. Com base nos casos acompanhados pela Escola de Marketing Industrial e pela consultoria JCTM Marketing Industrial, constatamos que as empresas costumam pensar o tema a partir de pressupostos que são verdadeiras armadilhas. Entre eles, o mito de que o canal é apenas um punhado de empresas terceiras que revendem o produto ou serviço; o de que a concessão de benefícios deve basear essa relação ou o de que basta conceder descontos para que as metas sejam alcançadas.

Um erro comum das empresas é comemorar um volume alto de vendas para o distribuidor, quando a questão realmente é se ele conseguirá vender esses produtos para o cliente ou o consumidor final, ou se isto se reverterá em estoques encalhados e devolução de mercadorias. Além disso, se o revendedor não estiver próximo da companhia, a tendência será a de “comoditizar” a venda do produto ou serviço, e também a relação para que eventuais trocas de fornecedor e produto estejam bastante facilitadas.

Para tornar essa relação mais valiosa, antes de tudo, é necessário fazer um plano estratégico de como se forma um distribuidor e de que maneira é esperado que ele contribua com a empresa, de modo a tornar a própria cadeia de distribuição um processo de geração de riqueza e aumento do valor percebido. Entre os aspectos que devem ser observados está a necessidade de repassar os valores e a cultura da empresa para o canal; transferir a ele todas as virtudes da companhia; trazer o canal para integrar a construção da solução mais apropriada para o mercado e discutir o futuro do negócio e as metas em conjunto.

Há de se considerar ainda os novos fatores que também influenciam essa relação, como o crescimento do e-commerce e as transformações tecnológicas do produto. No primeiro caso, as vendas pela internet são feitas muitas vezes a preços mais baixos do que no ponto de venda. Por isso, se o distribuidor não gerar valor, corre o risco de desaparecer. Quanto às inovações, é importante assegurar que sejam bem entendidas e absorvidas pelo canal. Dar equilíbrio aos diversos canais de venda de forma a ter preços que representem o valor oferecido em cada um também é fundamental.

Para traçar esse caminho, é preciso, portanto, “inventar” conjuntamente o que será o futuro próspero para todos. Há casos de canais que têm customizado produtos juntamente com o fabricante, como na indústria automobilística. Este é um exemplo da infinidade de possibilidades de soluções que podem surgir quando empresas e canais de venda de produtos e serviço sentam para alinhar valores e traçar ações colaborativas que visam o crescimento conjunto.