Os estudiosos do comportamento sempre dizem que, se você quer saber a verdadeira natureza de uma pessoa, deve observá-la em situação estressante. Ultimamente, temos presenciado muita gente estressada nas grandes cidades como São Paulo, devido à insegurança, e nas maiores metrópoles da Europa, por conta da crise financeira e social que atravessam.

Esse estado de estresse começou a ser estudado no ano passado pelas britânicas Sarah O’Connor e Louise Lucas que fizeram um artigo no Financial Times sobre isso.

Elas fizeram duas perguntas:

Como podemos saber quando os compradores estão estressados? E, mais importante, como podemos usar essa informação para a nossa vantagem?

Elas perceberam que os “britânicos estão comprando menos, mas pagando mais”, e nos deram alguns grandes insights sobre estas questões.

De acordo com o artigo, os britânicos estão enfrentando uma inflação elevada e o baixo crescimento dos salários, o que significa que eles estão perdendo o poder de compra a cada dia. Isso já se qualifica como estresse. O que é intrigante é como os ingleses estão ajustando seus hábitos de compra. Eles cortaram os itens menos importantes nas compras (menos valiosos) que normalmente fazem, ou pelo menos estão reduzindo a frequência dessas aquisições, a fim de pagar os preços mais altos nos produtos que são verdadeiramente importante para eles.

Como isso nos ajuda como empresários e varejistas? Elas nos dizem o que é verdadeiramente importante para os nossos clientes, para que com essa informação possamos distinguir o que devemos oferecer em produtos e serviços. Com esse conhecimento, podemos antecipar e ajustar o nosso marketing, bem como os nossos níveis de estoque e de pessoal para a economia em mudança.

Em períodos de incerteza econômica ou diminuição do poder de compra, devemos concentrar o nosso marketing, estoque e pessoal sobre os produtos e serviços que nossos clientes estão mais propensos a comprar, e estamos falando daqueles que continuam a comprar durante tempos econômicos difíceis.

Quando a economia está estável ou em crescimento e os compradores têm renda para escolher o que lhe convier, aumentamos os estoques de produtos variados e de impulso além de contratar ajuda temporária de funcionários para prestar o serviço adicional aos nossos clientes.

Nesta época de “vacas magras”, também temos que mudar o nosso marketing para destacar essas compras de “luxo”. Por quê? Porque os compradores pagam mais para o que eles querem, do que para o que precisam. Daí podemos desfrutar de margens significativamente maiores nos artigos de luxo ao contrário dos itens considerados essenciais.

Para quem estiver se perguntando se este é um fenômeno cultural pergunte a si mesmo estas perguntas:

• Como foi que mudei meus hábitos de compra a partir de 2007 para o período 2008-2009?

• Quais os itens que eu desisti de comprar completamente?

• Em que itens eu reduzi a frequência de compras?

• Quais os itens que eu comprei como um deleite para mim e o que eu desisti de levar?

As respostas a estas perguntas simples demonstrarão a universalidade da natureza humana e do comportamento humano. Eventuais variações de uma cultura para a próxima são simplesmente uma questão de grau.

Porque estou falando disso aqui no Brasil, numa época em que parece que tudo vai bem?

A inflação já deu o ar da graça. O dólar vem disparando como há muitos anos não acontecia. Os eventos esportivos estão elevando os níveis de muita coisa cotidiana dos brasileiros, inclusive a alimentação.

Mesmo torcendo para que isso não aconteça, sabemos que estamos entrando numa fase onde muita gente vai apertar os cintos e o varejo vai sofrer com isso.

Reforce os estoques dos melhores produtos, aqueles que geralmente dão uma auto-recompensa ao consumidor sofrido.

Observe seus consumidores agora, para entendermos o que fazer no futuro.

Uma outra pesquisa da Fleishman-Hillard com a Harris Interactive, aponta que a internet é a ferramenta mais influente na decisão de compra de 66% dos consumidores.

A web está à frente de conselhos de amigos e parentes (61%), e-mails (51%), jornais (43%), televisão (42%), mala direta (37%), revistas e rádio, empatados com 28%.

Sobre as redes sociais, 79% dos entrevistados dizem que, ao seguir alguma marca nestes sites, estão mais interessados em informações do que receber descontos, que é a preferência de 76% dos consumidores. Na web, os sites de busca são as ferramentas mais utilizadas por 89% dos entrevistados ao procurarem informações sobre algum produto ou serviço.