No setor de serviços, as marcas têm o papel vital de diferenciar, na mente do consumidor, o conceito e os atributos de qualidade e atendimento, que satisfaçam efetivamente os  seus desejos e necessidades. 

Algumas das marcas mais fortes do mundo são de empresas de serviços, como Google, hotéis Accor, Citibank, Itaú, Bradesco, TAM – por exemplo. De fato, setores de serviços importantes, como comunicações, transportes, fornecimento de energia e bancos, e que oferecem um serviço relativamente similar, tendem a sofrer muito com a pressão por preço; e portanto o papel da marca surge para permitir que os consumidores - finais ou organizacionais – possam  avaliar um produto quase que - idêntico de forma diferenciada. A confiança que gera preferência na hora da escolha é talvez o maior resultado que uma marca conhecida pode trazer à empresa. 

Quando pensamos em uma marca de primeira linha, temos a tendência de lembrar prioritariamente os pontos positivos, pois uma marca forte oferece – via de regra;  melhores benefícios e resultados aos compradores. Porém vale o alerta de que é fundamental que todos os setores da organização estejam em plena sintonia. 

 • Para a construção de uma marca em serviços,  deve haver um controle simultâneo de todas as ações.  Se as experiências dos clientes com serviços forem diferentes da mensagem publicada em um  anúncio, por exemplo;  os clientes acreditarão em suas experiências e não nos anúncios. 

• Para fixar a imagem de uma marca em um serviço, é preciso educar os consumidores sobre o que é o serviço, seus diferenciais e como ele é entregue. 

O sucesso da construção de uma marca em serviços está associada a uma  percepção de qualidade geral, não necessariamente no conhecimento de suas especificações. É importante considerar que em serviços é possível se diferenciar em quase tudo.  Destacamos algumas áreas simples e práticas para foco em diferenciação: o conhecimento do assunto dos atendentes, a atitude no atendimento e apresentação pessoal, a logística e burocracia de atendimento, etc. Um exemplo é quando não existe um produto físico envolvido na transação, e portanto  todo o pessoal envolvido, seus uniformes, os equipamentos, veículos e material de comunicação são fundamentais no processo de fixação da marca. 

Em resumo: A marca é um componente fundamental na hora de decidir por um serviço ou outro,  e um meio poderoso de garantir  maior visibilidade para sua empresa com relação ao concorrente perante o mercado; e potencialmente  para gerar uma maior lucratividade.