Por Allen Cueli, vice-presidente de Soluções e Novos Habilitadores Visa América Latina e Caribe

O que está definindo quem são os vencedores e os perdedores no mundo digital é a qualidade da Experiência de Usuário (UX) que eles entregam. Na América Latina e no Caribe, cada vez mais, essa batalha está acontecendo no aplicativo móvel. A penetração dos smartphones chegou a 60% em 2017 (GSMA, Mobile Trends Report) e a infraestrutura contactless da região continua se expandindo, o que torna o momento perfeito para a introdução de pagamentos móveis via NFC.

Como instituição emissora, o que você pode fazer para criar uma experiência de usuário sólida nos pagamentos móveis? Recomendo estas seis ações: 

1.       Facilite o download e a configuração do aplicativo – o passo mais difícil do processo é conseguir que o consumidor baixe seu aplicativo. Os bancos líderes estão usando o processo on-line de aquisição de cartão para provisionar um token no aplicativo de pagamento do emissor imediatamente; com isso, o consumidor pode começar a fazer pagamentos Contactless, enquanto aguarda o cartão físico.

2.       Melhore significativamente a experiência do consumidor – fazer uma transação contactless com o celular é bem mais prático do que pagar com um cartão. Portanto, é importante eliminar ao máximo os pontos de atrito. Quanto menor o número de passos no momento do pagamento, melhor. Tenho visto os conteúdos de vários provedores e as experiências variam. Em um dos meus canais preferidos, preciso de cinco cliques para assistir ao próximo episódio de uma série enquanto, em outro, ele é carregado automaticamente. Pode ser que isso não faça muita diferença quando estamos sentados no sofá; mas, no ponto de venda, isso certamente seria o beijo da morte. Para ganharem agilidade, muitas instituições optam por criar um aplicativo à parte, em vez de inseri-lo no aplicativo de mobile banking.  

A experiência no estabelecimento comercial é um ponto do qual não podemos nos esquecer. A primeira pergunta a ser feita é: você trabalha com os estabelecimentos comerciais certos? Para que os consumidores adquiram o hábito de fazer pagamentos contactless, é preciso que os estabelecimentos comerciais nos quais eles fazem as compras do dia a dia estejam habilitados. Supermercados, farmácias, postos de combustível e restaurantes de fast food estão aceitando esse tipo de pagamento? Caso não, dê prioridade a eles.

E a experiência no estabelecimento comercial – o consumidor consegue usar o telefone para pagar no ponto de venda (PDV)? Em muitos estabelecimentos comerciais na América Latina e no Caribe, o terminal de pagamento fica atrás do balcão e o portador precisa entregar o cartão ao caixa. Será necessário inserir senha? O uso de senha reduz as vantagens desse tipo de pagamento. Uma transação contactless oferece a opção de parcelamento? A criação de um limite de uma só parcela agregaria um nível significativo de velocidade e conveniência. Há materiais de sinalização no ponto de venda? Os profissionais do caixa conhecem o processo de pagamento móvel? Eles incentivam o uso de pagamentos móveis? Todas essas questões são pertinentes quando se trata de melhorar a experiência no estabelecimento comercial.

Por fim, é importante estudar e antecipar as preferências do consumidor. As instituições emissoras têm uma quantidade imensa de dados, o que inclui os locais onde os consumidores fazem suas compras. Faça uma oferta nas lojas favoritas do consumidor para surpreendê-lo e encantá-lo, criando uma experiência melhor.

3.       Estimule o teste de ativação – já notou quantas pessoas ainda fazem o check-in no balcão da companhia aérea, ainda que haja muitos totens disponíveis? Promover uma mudança de comportamento leva tempo. Disponibilize incentivos e informações para convencer os consumidores a fazerem seu primeiro pagamento móvel. Quando eles virem o quanto esse tipo de pagamento é prático, vão continuar a usá-lo.

Lembre-se de que não faz tanto tempo assim que o cartão de débito se tornou essa força onipresente que é hoje nos Estados Unidos. De fato, no início dos anos 90, o cartão de débito não era amplamente usado, os supermercados não aceitavam cartões e, embora os postos de combustível aceitassem plásticos, era preciso passá-los em um terminal para tirar o decalque do cartão. Foi só após um esforço organizado para introduzir a aceitação de cartões nos supermercados, acompanhado do desenvolvimento de Bombas de Combustível Automáticas e uma grande campanha publicitária usando a marca “Check Card” que o cartão de débito realmente decolou. Há lições aqui que se aplicam à penetração de pagamentos móveis na América Latina e no Caribe.

4.       Incentive a expansão do uso – depois que os consumidores fizerem seu primeiro pagamento contactless, o passo seguinte é ampliar onde e com que frequência eles o utilizam. Talvez eles não saibam que a conveniência que tanto apreciam está disponível para outras compras. Por exemplo, se eles só usam esse tipo de pagamento em restaurantes fast food, promova o uso em outras categorias de estabelecimentos comerciais. Considere a possibilidade de oferecer incentivos para desenvolver esse hábito.

5.       Melhore continuamente a UX – Desenvolva em sua organização o hábito de rever e melhorar a UX. Não sejam como a lata de tinta – ela representa uma experiência de usuário terrível, pois a pessoa precisa de uma ferramenta para abrir a lata, outra para misturar a tinta e uma terceira para voltar a fechá-la. Sem dúvida, logo que o produto foi introduzido, ele oferecia o benefício da fácil distribuição (a cor era única, branca) e da customização em massa no ponto de venda (mistura de cores), mas ele não foi aprimorado em mais de um século e as pessoas simplesmente se acostumaram com isso. Só depois que uma UX melhor aparece é que nos perguntamos como conseguimos viver tanto tempo com o modelo antigo.

Tenha em mente que o que é inovador hoje, vira lugar-comum em pouquíssimo tempo. Você se lembra de quando era novidade usar um aplicativo para controlar o termostato de casa? Agora, todos oferecem essa funcionalidade. Com a Alexa, você faz isso sem levantar nenhum dedo.  

6.       Por fim, considere a experiência de usuário como um todo... em paralelo, evite o paradoxo da escolha. Entregue uma boa experiência de pagamento antes de pensar em adicionar novas funcionalidades. E, ao adicioná-las, evite oferecer opções demais aos consumidores. Quando o consumidor precisa fazer muitas escolhas, costuma evitar fazê-las de uma só vez.