Vai longe o tempo em que pensar em investir na melhoria da capacidade competitiva das empresas seria conflitivo com programas comprometidos  com o desenvolvimento social, sem finalidades de lucro.  Estas  eram consideradas ações que dificilmente poderiam estar sincronizadas – pelo menos dentro do ambiente corporativo.

Estudos recentes tem revelado uma tendência inversa: quanto mais as iniciativas de responsabilidade social forem relacionadas à área de especialidade do negócio da empresa –  maior será sua contribuição efetiva para a sociedade e maior o retorno para a empresa em termos de geração de valor sustentado a longo prazo.

Atualmente o conceito de ‘filantropia corporativa’ está tornando-se obsoleto – quando comparado a outros modelos que também promovem o desenvolvimento economico da empresa – em sua área de especialidade. 

Os programas sociais de empresas que, se limitam apenas a destinar doações às causas civis locais de caridade na tentativa de promover o bem-estar da comunidade, ainda que atinjam seus consumidores e empregados, acabam por se mostrar difusos e sem foco nos seus resultados. Seus objetivos sociais e econômicos são estanques, não se misturam. A ação é vista como despesa e não tem sustentação economica de longo prazo. E a organização acaba duplamente criticada – de um lado por causa dos baixos níveis de responsabilidade social, de outro por não maximizar os resultados financeiros dos acionistas. Como resolver esse impasse?

 Mais do que custo ou feito caridoso, as ações estratégicas de responsabilidade social buscam gerar oportunidades, inovação e vantagens competitivas às corporações, ao mesmo tempo em que auxiliam na resolução de problemas sociais. Neste contexto, as organizações empregam seus recursos para aumentar a qualidade do seu ambiente de negócios nos locais em que operam, guiadas pelas mesmas diretrizes que regem o ‘core business’ da empresa. A idéia é promover um ciclo virtuoso em que ambas partes – negócios e sociedade – se beneficiem e se desenvolvam concomitantemente, criando ‘valor’ tanto para uma ponta quanto outra.

Um exemplo que ilustra essa questão com clareza é da Cisco – que é líder mundial em soluções de tecnologia através da Internet – e desenvolve há anos o programa de educação profissionalizante Cisco Networking Academy. Enquanto o uso da Internet se expande em todo o planeta, a Cisco – cujo “core business” está na área de  tecnologia de informação e telecom – vem investindo para diminuir  a escassez de mão-de-obra qualificada e que poderia restringir seus ganhos futuros e também os de outras companhias do setor de TI. Com o programa, alunos de faculdades, universidades e colégios são treinados e têm oportunidades de trabalho na área. Mais de 2,6 milhões de pessoas em todo planeta já se graduaram neste Programa.

 Na esteira da ‘criação de valor’ em ações sociais, a cartilha de melhores práticas enumera preceitos básicos; tais  como os de incrustar a responsabilidade social estratégica nos processos de planejamento de negócios, desenvolver um portfólio de investimentos sociais e avaliar continuamente a relação entre iniciativas sociais e vantagens competitivas para a empresa. Vale uma referência aos autores Michael Porter e Mark R. Kramer em seu artigo “A Vantagem Competitiva da Filantropia Corporativa”;  e Lee Burke e Jeanne Logsdon, no artigo Como a responsabilidade social corporativa se paga, a respeito desse novo paradigma corporativo: “os objetivos sociais e econômicos não são inerentemente conflituosos, mas integralmente conectados.”

 É algo a se levar em conta e parar para refletir.