De acordo com a relatório da ComScore (Futuro Móvel 2012) mais da metade dos usuários americanos de smartphones usou seu telefone para pesquisar outros preços na internet enquanto visitava uma loja física, mostrando o surgimento de um tipo mais experiente de comprador que traz costume de fazer compras online. Verificou-se que, quase um em cada cinco usuários de smartphones escanearam os códigos de barras de produtos e cerca de um em oito compararam os preços em seu telefone enquanto estavam dentro de uma loja.

O relatório anual examina o atual cenário sobre dispositivos móveis e conectados, abrangendo vários mercados, através de uma exploração de tendências-chave que conduzem o crescimento da adoção de smartphones e o uso de mídia móvel em categorias tais como redes sociais e de varejo, dinâmica do ecossistema móvel e mudanças em vários dispositivos digitais no consumo de mídia em 2011.

As percepções do relatório destacam principalmente os mercados móveis nos Estados Unidos, França, Alemanha, Itália, Espanha, Reino Unido, Japão e Canadá.

Espera-se que, enquanto a indústria continuar a inovar e os consumidores a usarem múltiplos dispositivos e plataformas para consumir mídia digital, a paisagem dos dispositivos móveis e conectados sejam abaladas ainda mais em 2012.

Como os canais móveis apresentam uma experiência mais pessoal, social e onipresente para os consumidores, os anunciantes e editores têm a oportunidade de atrair mais o público-alvo, dado o entendimento de como se conectar e aproveitar as características únicas destas plataformas emergentes.

Analisando friamente um relatório desses do lado do varejo físico, não restam dúvidas de que os varejistas enfrentam uma crescente necessidade em várias categorias, de dar uma resposta ao “showrooming”, ou seja, exposição de produtos para aplacar a tendência dos consumidores que pesquisam produtos na loja antes de comprá-los online.

“Nós entendemos e apreciamos o desejo dos consumidores para encontrar o melhor preço, e estamos absolutamente comprometidos a entregar algo diferenciado, mercadoria de alta qualidade por preços baixos”, disse a vice-presidente executiva de merchandising da rede americana Target, Kathee Tesija. “O que nós não estamos dispostos a fazer é deixar os sites de compra ‘só online’ utilizarem nossas lojas de alvenaria como vitrine para seus produtos e minando nossos preços sem fazer investimentos, como fazemos, para exibir orgulhosamente suas marcas”.

A Target agora vai impulsionar as despesas em seus esforços multicanal, trabalhando individualmente com os proprietários de grandes marcas para criar uma variedade única, e desenvolver sistemas de filiação pela internet baseado em assinatura e fidelidade que fornecem os preços mais competitivos.

Um estudo divulgado em dezembro de 2011 pelo Grupo de pesquisa Codex, também descobriu que 24% dos americanos que tinham comprado um livro de um site de comércio eletrônico no mês anterior à pesquisa havia visto pela primeira vez o produto em uma vitrine numa loja física.

Além disso, 39% do público que tinha adquirido um livro da Amazon havia visto o mesmo em uma livraria antes de fazer isso, um tipo de comportamento atribuído a novos hábitos como salvar os detalhes relevantes em um smartphone e, mais amplamente, a crescente ampliação dos e-readers.

“As duas forças combinadas vão colocar ainda mais pressão sobre as vendas de livrarias, a menos que os editores façam mais investimentos para apoiar as livrarias assim como estúdios de cinema têm historicamente feito para apoiar o cinema”, disse Peter Hildick-Smith, presidente do Grupo Codex.

No Reino Unido, a cadeia de varejo de eletrônicos Dixons recebeu ouro no Prêmio APG em 2011 pela estratégia criativa para uma campanha incentivando os consumidores a visitar o seu site para comprar produtos que eles haviam pesquisado em lojas físicas dos concorrentes.

Os varejistas tradicionais ainda fazem negócios da maneira antiga, enquanto os sites de e-commerce estão reinventando os modelos.

Com o uso crescente da web, querendo ou não, estamos entrando em um processo irreversível de transformação. Cabe ao varejo físico se preparar para não ser apenas uma vitrine das lojas virtuais, impondo novas estratégias para segurar os visitantes através de deliciosas exposições, atendimento ultra envolvente e facilidades para fechar rapidamente ali mesmo o negócio.