Parece que os ventos voltaram a soprar a favor do Walmart nos EUA. Suas ações subiram 3,6% depois que a maior varejista do mundo informou receita e lucro em 2018 melhores do que o esperado e manteve as perspectivas para este ano.  Foi o melhor resultado em uma década da gigante de varejo, mesmo registrando uma perda de US$ 861 milhões relacionada ao fim de suas atividades no Brasil com a venda de 80% de sua operação em junho de 2018 para o fundo de investimentos de private equity Advent International. Segundo analistas, o maior destaque no balanço foi o comércio eletrônico com um crescimento de 43% em 2018.  

Aqui no Brasil, entretanto, as notícias são outras. Presente no país desde 1995, a rede comunicou no último dia 10 de maio o fechamento do seu marketplace e a demissão de 70 funcionários dessa operação. A pergunta que fica é: o que há então de diferente no Walmart.com americano e brasileiro para resultados tão opostos?  Não é de agora que o Brasil tem sido um problema para o Walmart. Por uma década, foco de expansão global da rede, a operação local sofreu com sucessivas estratégias não bem-sucedidas e uma porta giratória de CEOs. O fechamento da operação online pode ser visto de várias formas, mas sempre fica aquela sensação de frustração com a saída de uma empresa global que prometia revolucionar o mercado com “preços baixos todos os dias”, mas que não soube readequar sua estratégia de e-commerce como fizeram alguns concorrentes locais.  Felizmente, parece que nos EUA essa lição foi aprendida.

Terceiro maior varejista online atrás da Amazon e Ebay, o Walmart vem se reinventando para competir neste negócio, investindo bilhões de dólares no seu comércio eletrônico. Várias iniciativas foram feitas nos últimos meses: um novo site agregando experiências de compras personalizadas, o aumento do número de categorias e itens disponíveis, o lançamento de marcas exclusivas para compras online, a ampliação do sistema collect-and-go com milhares de pontos de coleta, o fechamento de parcerias para financiamento de consumidores de baixa renda, e, na esteira do mercado, a redução do tempo de entrega dos produtos com o serviço NextDay, lançado em maio com a promessa de entregar mais de 200 mil itens no dia seguinte à compra.

Resultado, a operação de e-commerce surpreendeu novamente e cresceu 37% no primeiro trimestre de 2019, mantendo o ritmo de dois dígitos dos últimos balanços.   Não há mágica nos números recentes do Walmart.com nos EUA. Embora o crescimento do comércio eletrônico mundial tenha desacelerado, a participação da Internet no total das vendas no varejo tem aumentado ano após ano, saltando de 13,3% em 2017 para 15,2% em 2018, e o gigante de varejo tem se aproveitado disso. Segundo o instituto de pesquisa Forrester, o varejo eletrônico no EUA já representa 14,3% do total e continua crescendo, como por aqui, porém ainda com números bem menos expressivos, ao redor de 2,8%.  Já tivemos vários exemplos malsucedidos de operações online que fecharam por se preocuparem apenas em acompanhar o melhor preço.

A estratégia de um e-commerce vai muito além de preços. Um bom exemplo local é o Carrefour, que fechou sua plataforma de e-commerce em 2012 e retornou em 2016 com uma nova estratégia integrando operações física e online, a exemplo do que já existe em outras iniciativas de sucesso, como o do Magazine Luiza.  Com mais de cinco mil lojas no território americano, o Walmart entendeu que para vencer na nova economia, seu comércio eletrônico é peça-chave e definiu focar nesta nova estratégia utilizando tecnologia e dados a favor do consumidor. A expectativa é que o Walmart Brasil tenha aprendido com sua mãe e retorne ao mercado online em breve com um novo canal de vendas não mais apartado da operação física, mas integrado em uma proposta omnichannel proporcionando rentabilidade ao varejo e a melhor experiência possível ao consumidor.  

Marcelo Martinez

Marcelo Martinez

Marcelo Martinez é engenheiro químico pela Poli-USP, pós-graduado em Marketing pela ESPM, com Mestrado em Administração pela FEA-USP e Doutorado em Administração pela FGV. Executivo com mais de 20 anos de atuação em empresas multinacionais, possui sólida vivência nas áreas de vendas, produtos e marketing, e experiência na elaboração e implementação de estratégias de negócios orientadas a resultados em diversos canais. Já foi membro efetivo de conselho consultivo de empresa de tecnologia, atuou como representante da indústria em entidades setoriais e participou de vários projetos de grande relevância, entre eles aquisições de empresas e implementação de Políticas Comerciais e Programa de Relacionamento. É palestrante em Congressos nacionais e internacionais e tem artigos publicados em revistas. Dê sua opinião sobre o artigo ou faça sugestões para nossos colunistas, envie seu e-mail.