A informatização do SMB é um bom negócio O SMB nunca esteve tão em evidência na economia brasileira como está agora. Segundo dados do Sebrae, no Brasil existem 5,1 milhões de empresas, sendo que, desse total, 98% são SMB. Elas respondem por 20% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e empregam 53% dos trabalhadores com carteira assinada no país. Independente da forma como são classificadas, seja por número de funcionários ou faturamento, uma coisa é certa: essas empresas vêm se mostrando extremamente competitivas e têm, nos dias de hoje, um potencial de negócios gigante. Esse potencial demorou a ser percebido, já que o SMB forma um nicho muito disperso, sazonal e dinâmico, não muito simples de analisar e compreender. O faturamento dessas empresas teve aumento de 6,5% em janeiro de 2010 sobre janeiro de 2009. Só no Estado de São Paulo, o número de pequenas e médias empresas vem se expandindo a uma taxa de 5,3% ao ano.
O avanço da tecnologia está mudando, a passos largos, o comportamento dos consumidores e o perfil das micro e pequenas empresas. O grau de informatização (utilização de equipamentos das tecnologias de informação e comunicação) nas pequenas e médias empresas brasileiras, com destaque para microcomputadores, internet e telefone celular, está cada vez maior, sendo que 75% delas utilizam microcomputador. Equipamentos e serviços que, antigamente, eram benefícios apenas das grandes empresas, são hoje itens de suma importância para as empresas de menor porte. Com a diminuição dos investimentos de boa parte das grandes empresas durante a crise passada, as pequenas tiveram a atenção dos fabricantes e distribuidores voltada para elas, já que foram as últimas a sofrerem as conseqüências da crise e as primeiras a se reestabelecerem. De olho no potencial desse mercado, os fabricantes e distribuidores já se movimentam fortemente em direção ao SMB, oferecendo portfólio específico (equipamentos e soluções), programa de canais, preços competitivos e facilidade de pagamento. Conversamos com os principais distribuidores do país para saber como anda a relação deles com esse mercado e de que forma os seus parceiros de negócios tem atendido a essa nova demanda que vem se mostrando cada vez mais exigente. De maneira geral, todos concordam que esse mercado é desafiador, por isso é preciso estar atento a algumas premissas básicas para que as demandas sejam atendidas de forma eficiente.  COMO PENSAM AS DISTRIBUIDORAS  A Officer tem um trabalho bastante estruturado nesse segmento, com atendimento especializado a cada tipo de cliente da revenda, já que mais da metade do seu faturamento vem dos negócios fechados entre suas revendas e o SMB. Segundo o presidente da empresa, Fabio Gaia, o papel dos distribuidores vai muito além de apenas vender o produto às revendas. “O distribuidor faz parte do processo de venda. Não basta apenas vender. Tem que acompanhar e dar suporte comercial e técnico”, enfatiza Gaia. A empresa se apóia em quatro pontos, que julga fundamentais, para suprir a demanda dos parceiros que vendem para as pequenas e médias empresas: portfólio – oferecer uma gama completa de produtos adequados ao segmento, de equipamentos à soluções; relacionamento – atendimento via website e contact center bem preparado para atender os pedidos repassados pelas revendas;  logística – estrutura organizada e ágil; capacitação – o distribuidor passa a fazer parte do time estendido do fabricante para treinar, capacitar e certificar seus revendedores para que possam suprir adequadamente à demanda dos clientes SMB.  A Alcatéia acredita que a melhor maneira da revenda dar conta da demanda é estar bem treinada, por isso investe em treinamentos e capacitações de parceiros em todo o Brasil, por meio da Estação Alcatéia. Além disso, a empresa disponibiliza uma equipe interna preparada para dar todo suporte às negociações das revendas, quando necessário. Segundo Carlos Tirich, diretor comercial da empresa, a distribuidora tem quatro engenheiros de pré-vendas e 19 especialistas em produtos que, se solicitados, entram em ação para ajudar os canais no processo de conclusão da venda. Dependendo da necessidade, até o gerente de produtos é acionado. “Infelizmente, muitas vezes a revenda nem sabe para quem está vendendo. Com isso, perde muitas oportunidades. Por isso, é essencial que a revenda tenha uma equipe bem treinada, tanto comercial quanto tecnicamente, pessoas envolvidas no pré e no pós-vendas e principalmente, que procure conhecer o seu cliente”, conclui Tirich.  A SND é outra distribuidora que também aposta na capacitação técnica e comercial como ponto de partida para um bom atendimento dos clientes SMB das revendas. Para Marcelo Soares, gerente de marketing, a revenda tem que mostrar ao cliente que ele precisa de produtos e projetos personalizados – tem que saber perceber as oportunidades de agregar valor ao que o cliente precisa. Ele destaca, ainda, que um ponto importante para as revendas é a atenção que deve ser dispensada à questão dos softwares piratas.  As pequenas e médias empresas estão muito atentas a isso e já tem plena consciência de que, ao instalar um produto pirata, as máquinas podem parar e gerar prejuízos. “Já percebemos uma mudança de comportamento em relação à pirataria e está mais fácil para a revenda vender softwares originais. Ainda assim, elas precisam estar preparadas para orientar os clientes que uma máquina parada custa muito mais caro. Muitas já conseguem oferecer esses produtos com bons preços e conscientizar os clientes que o dinheiro gasto com produtos originais deixou de ser despesa para virar investimento”, explica Soares.   A All Nations disponibiliza atendimento direcionado por meio da divisão All Corporate, que é composta por uma equipe de profissionais treinados para atender exclusivamente as revendas com clientes SMB e Governo. A distribuidora proporciona também treinamento e suporte para negociações e fechamento de vendas. Está em andamento o projeto do cartão de compras All Nations, que estará disponível a partir do segundo semestre e vai facilitar o parcelamento das compras. Marcos Coimbra, presidente da distribuidora, acredita que o maior desafio encontrado pelas revendas que atendem esse mercado é alinhar os produtos certos aos serviços, além da competitividade. “As revendas precisam investir em serviço diferenciado para dar apoio ao cliente do início ao fim do processo, sem esquecer o pós-venda”, diz Coimbra. A Network 1 também tem uma divisão de vendas direcionada ao atendimento da demanda do SMB. Segundo Fábio Miranda, diretor de marketing, a empresa oferece portfólio completo e segmentado para esse mercado, que é dividido em seis áreas: comunicação de dados, comunicação unificada, mobilidade, segurança, storage e vídeo vigilância. Essa separação reduz a complexidade para o parceiro de negócios na hora da oferta. A distribuidora aposta também em treinamento para apoiar as revendas: certificação online – comercial e técnica – , cursos de vendas e pós-vendas, suporte e certificação. “Os canais hoje têm uma penetração muito maior junto às pequenas e médias empresas. Antes, essas empresas procuravam os varejistas e hoje, por conta do atendimento diferenciado, as revendas são as mais procuradas. Elas oferecem segurança de rede, storage, segurança no desktop (antivírus), infraestrutura de rede e comunicação unificada – tudo isso exige suporte para instalação e manutenção. As revendas têm mais condições de oferecer isso aos seus clientes”, explica Miranda. A Westcon é outra distribuidora que tem a preocupação de investir em capacitação. A empresa incentiva a participação das revendas nos eventos promovidos para que estejam sempre capacitadas para atender bem à demanda. Humberto Menezes, diretor comercial, destaca que as revendas precisam estar sempre atentas às novidades tecnológicas e às mudanças do mercado. “O profissional da revenda deve saber identificar as oportunidades de negócios que estão por trás de uma compra simples”, completa. A empresa destaca que é fundamental que as revendas acompanhem as novidades das linhas de produtos lançadas especificamente para o segmento SMB e que tenham conhecimento suficiente desses produtos para poder oferecê-los com segurança e dar todo o suporte necessário ao longo de toda a transação. A Mastertech cresceu vendo o mercado SMB como oportunidade, colocando-o sempre em primeiro plano. A distribuidora aposta na capilaridade, onde o risco é menor e a amplitude dos negócios é maior. De acordo com Alexandre Boaz, diretor executivo, um grande fator complicador do mercado foram os magazines, que apenas repassam as mercadorias, sem foco. A questão maior não é apenas vender o produto, é preciso desenvolver soluções específicas aliadas a uma boa relação custo-benefício. “O mercado SMB vem crescendo muito. Anualmente, gira em torno de 300 bilhões de reais em TI. É um mercado que requer muito foco, pela diferenciação de trabalho. Um canal de baixo custo tem que ter um padrão de atendimento diferenciado. Acredito em um estreitamento de parcerias”, enfatiza Boaz. Por acreditar no potencial do mercado SMB, a Tech Data assumiu o papel de trabalhar junto às revendas o desenvolvimento do foco no atendimento às pequenas e médias empresas. Com isso, a empresa investe em treinamentos e ações de marketing que dão suporte às linhas de produtos que fazem parte do seu portfólio e, principalmente, orienta as revendas a ampliarem essa oferta. “As revendas tem o maior bem, que é o cliente, e muitas delas acabam perdendo a oportunidade de mantê-lo por se limitar a focar apenas em um determinado nicho ou produto. Nossa idéia é fomentar, através de nossos especialistas, programas de capacitação, treinamento e ações de marketing para que nossos parceiros consigam ampliar seu próprio portfólio e melhorar o atendimento ao cliente, atendendo-o da maneira mais completa possível”, explica Sandra Fantoni, diretora de marketing e produto. A empresa desenvolveu também uma ferramenta online para auxiliar esse processo e focou ações em regiões consideradas estratégicas. Desenvolve, ainda, campanhas que contam com ferramentas de direct mail, onde prepara a base das propagandas, e as revendas criam o conteúdo e repassam aos seus clientes. Ciente de que o segmento SMB está em franca expansão e crescimento, a distribuidora Pauta está orientando seus parceiros de vendas a olhar com mais atenção para esse nicho de mercado, já que um bom atendimento pode ser o diferencial competitivo que falta para alavancar as vendas. Para apoiar as revendas, a Pauta desenvolveu várias iniciativas. Entre elas, destacou um grupo de especialistas que dá suporte em todos os seus estados de atuação. “Temos, hoje, como principal ação a atuação do especialista junto ao canal: ele orienta, fomenta as negociações e, se for necessário, ele vai até o cliente final com a revenda”, afirma Marco Aurélio Floriani, vice-presidente. A empresa promove também seminários em todo o país para divulgar seu portfólio de produtos e identificar as oportunidades do mercado SMB. O executivo reforça a importância do foco que as revendas precisam ter no cliente, posição defendida por todos os executivos da área. “É uma questão mesmo de foco. Conhecimento especializado a revenda tem, diferente do magazine, ela conhece o produto, ela sabe quais são os equipamentos que podem atender a necessidade de cada cliente. É preciso apenas mudar o direcionamento. Acho que em função, nem tanto da crise, mas da atuação forte dos magazines, as revendas tiveram que se adequar a essa nova realidade e sair de trás da mesa, de ficar fazendo anúncio nos jornais e esperando o cliente bater na porta. Elas tiveram que mudar o perfil e ir para o mercado buscar esse cliente SMB, clientes coorporativos, agregar serviços a sua empresa e não só vender o computador para ficar em casa. Tiveram que sair. Quem não teve essa atitude, não mudou esse perfil, hoje já fechou as portas ou está prestes a fechar”, enfatiza Floriani. A Infocwb trabalha por meio de sub-distribuidores, mas também está atenta a movimentação e ao crescimento das possibilidades que o mercado SMB oferece. A empresa acredita que o mercado está se reestruturando e só os bons estão garantindo seu lugar e se fortalecendo. E para os canais fazerem parte deste “grupo dos bons” não há segredo: capacitação técnica e comercial são requisitos fundamentais. “Junto com os fabricantes, tentamos priorizar visitas e treinamentos. Nossos sub-distribuidores procuram reunir suas revendas nos treinamentos oferecidos. Em 2010, alguns fabricantes virão ao Brasil dispostos a investir em marketing para fazer um trabalho mais forte junto a essa linha final, que é a pequena revenda”, explica Thiago Ferreira, responsável pelas Importações da empresa. A maioria dos distribuidores vê grande parte do seu faturamento ser gerado pelos negócios que seus parceiros fecham com o SMB. Por isso, quase todas trabalham com algum sistema facilitador de pagamento, desde a aceitação de cartões de crédito, até parcelamentos próprios, incluindo financiamentos bancários e o cartão BNDES. Para esse mercado, a oferta de crédito é fundamental. Por isso, quanto mais as revendas se empenharem em conhecer os seus clientes, mais tranquilos serão os processos de vendas e menores os riscos financeiros. Ter um portfólio amplo de produtos segmentados também é essencial, por isso a oferta de desktops, notebooks, impressoras, multifuncionais, servidores e soluções, devem estar no topo da lista de prioridades.  A lição que tiramos disso é que os distribuidores têm consciência de que precisam conhecer melhor o cliente das suas revendas e que, cada vez mais, as parcerias são o ponto principal para o crescimento desse mercado. As revendas, por sua vez, precisam estar cada vez mais antenadas ao que está acontecendo ao seu redor e não limitar-se a fazer o que os grandes varejistas fazem: apenas repassar produtos. O seu papel é mais importante, por isso, o grande desafio para atender bem à demanda do SMB é ter um portfólio amplo de produtos, dispor de um atendimento adequado e diferenciado, capaz de perceber as necessidades dos clientes e agregar valor aos produtos, isto é, oferecer soluções que possam vir ao encontro das necessidades do comprador. Mais uma vez ressaltamos que o vendedor dos canais deve ter foco no cliente e não apenas no produto. Focando o cliente, as possibilidades de crescimento aumentam. É preciso perceber as oportunidades que um cliente SMB oferece. Estando bem treinados, além de ter essa percepção mais aguçada, esses profissionais saberão identificar as necessidades, indicar produtos e soluções, e ainda oferecer algum tipo de prestação de serviço adicional. É preciso enxergar além e explorar o que seu cliente precisa, e isso só é possível quando o cliente é analisado como um todo. É aí que a revenda passa a prestar um serviço diferenciado, fidelizando seus clientes e ampliando o leque de possibilidades para aumentar seu faturamento.