Caderno VAR Hardware
A busca por maior margem de rentabilidade é a principal motivação para a transformação de uma revenda em VAR – value added reseller, ou revenda de valor agregado, que no caso de hardware é geralmente relacionado ao acréscimo de um serviço extra sobre um produto ou equipamento vendido a um cliente. Valorizado tanto pelo cliente como pelo fornecedor, seja fabricante ou distribuidor, este canal acaba ganhando confiança de um lado e de outro, desde que suficientemente qualificado para entregar o que se propõe. 
“O segmento de revendas de valor agregado e integradores é relativamente maduro, pois as margens reduzidas da simples venda de produtos de volume levaram muitas revendas de informática tradicionais a desenvolver um perfil mais qualificado, agregando algum nível de serviço”, diz Marcelo Medeiros, presidente da Ingram Micro. Segundo ele, ao longo dos anos esses canais evoluíram e investiram em certificações e capacitação para projetos, ao mesmo tempo estabelecendo forte relacionamento com clientes finais. “Hoje é comum vermos estas revendas participando de projetos em grandes clientes, além do mercado alvo inicialmente formado por pequenas e médias empresas”, avalia.

A mesma dinâmica é observada pela Intel. Conforme Rosemary Salvini, a Rose, gerente de Desenvolvimento de Mercado com foco em SMB para a Intel Brasil, boa parte das revendas de valor agregado no país têm origem ou ainda mantêm perfil de integradora de máquina, mas estão se posicionando para vender computadores completos, de marca, e ampliar sua margem. O cálculo é simples. “Na revenda de PCs, a margem bruta de venda é de 15% em média. Se forem considerados todos os produtos de TI que podem ser colocados no mercado, a receita chega a 42%”, contabiliza. “A revenda vê que sua margem pode aumentar quando agrega serviços ao seu negócio. Se este canal passa a entregar solução completa, também estamos falando de melhoria de performance, redução de consumo de energia e melhoria de produtividade de funcionários. E isso nos interessa diretamente.” Segundo ela, com o tempo, muitos destes VARs deixam até mesmo de revender produtos para se concentrarem exclusivamente em serviços.

O perfil de um VAR não é unanimidade e varia de acordo com os objetivos de negócios de cada empresa ou unidade de negócios. “Existe confusão entre o que é uma grande revenda, um VAR e um integrador de sistema”, aponta Marco Serralheiro, diretor de Canais de PSG da Xerox. “A migração de uma revenda tradicional para um VAR exige participação principal dos proprietários da revenda, cujo DNA precisa ser de agregar valor nas vendas, deixando o processo de moving box para trás.”

“VAR é a revenda que atua no mercado corporativo”, resume Carlos Tirich, diretor comercial da Alcateia. Para ele, o segmento VAR une tanto empresas com atuação na linha moving box, que adquirem equipamentos e os entrega, como aquelas que também prestam serviços, como instalação e gerenciamento. Já para a Tech Data, o conceito de solução está na base da definição. “Consideramos o VAR aquela revenda que vende soluções, possui um bom relacionamento com o cliente e mão de obra qualificada e certificada nas tecnologias em que atua, e consegue atuar de forma consultiva, montando projetos e com envolvimento desde a identificação da necessidade até a implementação final”, descreve Ricardo Palma, gerente de Marketing da Tech Data.

De acordo com Estela Bernardes, executiva de estratégias e desenvolvimento de Canais da IBM, a conceituação de mercado não elimina a necessidade de definição do perfil de parceiros do segmento caso a caso, de acordo com objetivos de negócios de cada unidade da companhia. “Adicionar valor está relacionado com necessidade, segmento e produtos específicos”, diz. A empresa Gfk Retail & Technology, que estuda o negócio de comercialização de informática, define o segmento de revendedores de informática como aqueles que oferecem equipamentos, produtos periféricos, suprimentos e serviços e têm empresas como clientes, com sua principal parcela de faturamento oriunda de consultoria de sistemas orientada ao cliente, soluções customizadas, treinamento de operação de sistemas, entre outros serviços.

“O canal de revendedores representa aproximadamente 30% das vendas de computadores”, exemplifica o analista Guilherme Oliveira. Segundo ele, os revendedores são divididos em provedores e distribuidores – canais com foco em empresas de qualquer porte, sem esforços de marketing direto ou ações em varejo e com equipe de vendas em campo dedicada ao atendimento corporativo. Os primeiros têm faturamento focado em serviços de TI e desenvolvimento e programação de softwares próprios; já os distribuidores são os revendedores com foco de vendas em equipamentos, ou produtos de TI.

Importância e apoio
Seja qual for o perfil, o ponto de concordância é a respeito da importância do VAR para os negócios. “Finalizamos 2009 com equilíbrio, já que aproximadamente 50% de nossos negócios foram gerados na área de valor, com a parceria dos VARs”, diz Marcelo, da Ingram Micro. “Os VARs são de suma importância não só para a AMD, mas para muitos fabricantes da indústria de TI que apoiam parte de sua estratégia comercial nesse canal, pois são eles que agregam aos produtos o valor que atende melhor a necessidade de cada cliente”, diz Sérgio Santos, diretor comercial da AMD. “A Wacom valoriza muito seu grupo de VARs por se tratarem na realidade de uma extensão da área comercial da empresa, com foco nas soluções profissionais de valor agregado”, acrescenta Wilson Barbosa, gerente nacional de Vendas da Wacom, fabricante de mesas digitalizadoras.

A Tech Data é outra que considera este público como estratégico, já que atua com grande foco na área de soluções, cuja tendência é de crescimento. “Hoje os VARs representam cerca de 30% do nosso volume de vendas, com tendência crescente”, diz Ricardo Palma. Na AMD, onde mais de 30% das vendas são feitas por meio destes canais, existe a visão de que esta participação deve aumentar graças ao crescimento da complexidade e das demandas dos clientes por soluções, não mais por simples PCs. “Este segmento é cada vez mais importante, na medida em que cresce a oferta, por parte da AMD, de plataformas, não simples componentes. Queremos oferecer uma solução de tecnologia que abrange processador, placa gráfica e chipset, para atender necessidades específicas, e são os VARs que entendem as necessidades de cada cliente para oferecer plataformas adequadas”, diz Sérgio Santos.

Também na Alcateia o segmento responde por cerca de um terço dos negócios. A distribuidora, no ano passado, definiu uma estratégia específica para atuação com VARs, que incluiu a adequação e ampliação do portfólio e a definição de uma equipe de atendimento especializado. Depois, lançou o programa Inovar, por meio do qual o cumprimento de metas de compras definidas pelos VARs com a distribuidora rende benefícios de marketing – há um cardápio disponível com ferramentas que vão de anúncios a treinamento e incentivos para vendedores. A Alcateia agora finaliza a atualização de seu banco de dados, primeiro passo para entender melhor o perfil do segmento, e intensifica a atuação mais próxima com visitas de gerentes regionais, dois lotados em São Paulo e os demais em outros estados. “Em 2009, tivemos a participação de 30 clientes no Inovar. Este ano, queremoss atingir 200”, diz Tirich, que prevê, até o fim do ano, participação de 50% dos VARs no faturamento.

Para apoiar estes parceiros, ou mesmo colaborar na evolução de revendas que queiram atingir o status de VAR, os fornecedores disponibilizam iniciativas principalmente de treinamento e qualificação – afinal, na maior parte das vezes é a expertise que permite ao canal agregar valor ao negócio. Mas também se relacionam ações que vão desde geração de demanda e indicação de oportunidades até acompanhamento junto ao cliente. “Apoiamos nossos parceiros a partir do recrutamento, oferecendo capacitação nos produtos e soluções e as condições de certificação dos fabricantes”, diz Marcelo, da Ingram. “Também prestamos apoio de pré-vendas, e muitas vezes até pós-vendas. Adicionalmente, é importante colocar à disposição de nossos VARs nosso motor de marketing, gerando demanda e incentivos, que reforçamos com a gerência de marketing e canais.”

“Nossa filosofia de trabalho é sair do escritório e estar com os VARs no campo de batalha, sem mencionar capacitação técnica e comercial e ferramentas de marketing”, diz Wilson Barbosa, da Wacom. “Para apoiar estes parceiros, oferecemos uma série de benefícios, como treinamentos e certificações, estrutura de pré-vendas qualificada, aproximação dos fabricantes, acompanhamento de negócios e planejamento de marketing em conjunto”, relaciona ainda Palma, da Tech Data. “Também desenvolvemos atividades de geração de demanda, promovendo o cross selling. Estas ações também estão acessíveis a canais que desejam tornar-se VARs.”

Captação e desenvolvimento
A IBM, que contabiliza no Brasil mais de mil canais ativos para a venda de hardware, está ampliando as vendas no Brasil com foco em regiões de interesse por meio de canais e, segundo Estela, recruta, qualifica e desenvolve canais de valor agregado adequados a cada negócio. “O que distingue o VAR é o nível de certificação e o investimento em profissionais. Questões como investimento e crédito estão relacionadas com o porte da empresa e a disponibilidade de opções no mercado: a distribuidora pode fornecer, a própria IBM também”, diz a executiva. O que não é negociável é a qualificação. Parceria fechada, metas traçadas, fica a cargo do canal efetivar o plano feito em conjunto contratando ou preparando seus profissionais, por exemplo. “Temos iniciativas que oferecem condições técnicas e logísticas para ele fazer o investimento. O que interessa é termos parceria para vender. Ele ganha uma empresa mais competitiva, que adiciona valor para o cliente, e a IBM, músculo em vendas”, descreve Estela. “O principal requisito é técnico. Fica a cargo do fabricante prover e direcionar o foco de produtos, treinamentos e leads.”

A Intel é outra que passou a mirar os VARs no mercado brasileiro nos últimos dois anos, com foco principalmente em capacitação para ampliar o atendimento ao segmento de pequenas e médias empresas, um dos que mais cresce no país e que, segundo Rose, responde por cerca de 46% das vendas de TI para o segmento corporativo. A idéia é levar para estas empresas capacitação em TI e discurso comercial para o desenvolvimento de negócios com base em soluções como, digamos, as de gerenciamento possibilitadas por vPro. A fabricante considera a existência de um universo superior a 13 mil VARs no Brasil, a maioria empresas também pequenas e médias, com cerca de 20 funcionários. De acordo com Rose, a empresa sempre apoiou este segmento por meio dos fabricantes, mas agora tem programa próprio com 110 cadastrados.

“Nosso objetivo é fazer com que o cliente final deste VAR o veja como consultor de TI”, diz a executiva. Segundo ela, a Intel define dois perfis de VARs. Um deles é o canal que adquire seus produtos diretamente do fabricante e faz parte de seu programa de valor. Além de tratamento diferenciado no programa da própria Intel, este canal, se vende produtos com processadores da marca embarcado, ganha benefícios em capacitação técnica e apoio de gerentes de negócios e técnicos em negócios mais complicados, como licitações. Outro perfil é aquele comprador multimarca de distribuidores autorizados – são eles que indicam os potenciais parceiros para a Intel, que tem política proativa de captação. Além da indicação de fabricantes e distribuidores, os VARs também chegam à Intel por meio de eventos.
Os VARs também estão ganhando espaço na Xerox. Recentemente, a fabricante migrou todo um segmento de produtos (alto valor) para os VARs do mercado brasileiro. “Acreditamos muito nesse tipo de canal, apesar de não ser fácil encontrar empresas que vivam verdadeiramente o conceito do VAR”, diz Serralheiro. “Nosso maior objetivo é crescer o negócio de volume através dos VARs, aumentando o volume de negócios realizado pelos canais. Aliás, desenvolvemos nosso modelo de canais com base no papel do VAR, único canal com perfil para vender nossa proposta de valor.”

Como o conhecimento técnico é fundamental no segmento de alto volume, a Xerox investe em ações de treinamento e certificação de profissionais dos VARs e lançou um programa voltado a eles, batizado Profissional de Vendas Elite. “Além do treinamento, nos permite incentivar e acompanhar o desenvolvimento de vendas de cada profissional. Assim, mantemos relação próxima com os empresários, mas sem perder o contato com quem está na ponta”, explica o diretor de canais.