De grão em grão
Os valores são pequenos, face àqueles movimentados por hardwares. Mas as margens são grandes e a reposição, constante, permitindo promover a fidelidade de clientes – se bem atendidos, por toda a vida. Esses são os principais benefícios que devem ser levados em conta na hora de avaliar os resultados de negócios com suprimentos e consumíveis. Além disso, também não pode ser descartado seu papel na venda dos equipamentos, desde que os clientes, inclusive domésticos, já estão analisando com muito mais cuidado a relação entre custo de entrada e de reposição na hora da compra.

Como resultado, as fabricantes se esmeram na tecnologia envolvida para fornecer impressões duráveis e de qualidade, garantindo também a durabilidade dos equipamentos. Além disso, desenvolvem ainda soluções de gerenciamento cada vez mais sofisticadas que permitem total adequação e racionalidade da impressão, otimizando ao máximo tanto as máquinas quanto os suprimentos. Investem ainda na fabricação de produtos que protejam não só os investimentos dos clientes, mas os seus próprios, incluindo até mesmo a propriedade intelectual. Em outra ponta, as indústrias despendem cada vez mais esforços direcionados à responsabilidade ambiental, com programas de recolhimento e reciclagem de cartuchos e toners. Veja a seguir alguns dos destaques do mercado.
 
Canon - Durabilidade de até 300 anos
Segundo o especialista em Marketing de produto Roberto Sandrini, a Canon Latin America lançou no fim do ano passado a tecnologia Chromalife 100+, que vem sendo incorporada aos poucos nos novos modelos de impressoras e permite ao usuário desfrutar de fotos duradouras e com cores vívidas por até 300 anos. O sistema consiste no uso de tintas e papéis fotográficos genuínos Canon e na impressão de fotos com o cabeçote FINE, tecnologia introduzida pela Canon que permite impressão de fotos com muita riqueza de detalhes e com gotículas microscópicas de até 2 picolitros. “Os cartuchos de tinta Canon podem ser diferenciados pela qualidade da tinta e das fotos, mas principalmente por sua durabilidade. Os cartuchos de tinta para impressoras Canon vêm com mais tinta e não precisam ser trocados com tanta frequência. Isso ajuda ao meio ambiente e dá ao consumidor o custo-benefício que ele procura”, diz Roberto.
 
Epson - Cartuchos rentáveis
Uma das principais tendências apontadas por Daniela Alonso, especialista de Produto da Epson do Brasil, é a constante redução de preços dos cartuchos de tinta, provocada principalmente pela grande demanda do consumidor brasileiro por produtos mais rentáveis e com custos cada vez menores. “A Epson foi a pioneira em atender a esta demanda e hoje comercializa cartucho de tinta com valor abaixo de 20 reais”, destaca Daniela.

A empresa está presente no segmento de suprimentos com cartuchos de tinta, fitas para impressoras matriciais e papéis fotográficos. Segundo a executiva, o mercado de suprimentos está em constante crescimento, pois a venda de impressoras é impulsionada pelas vendas de PCs, que no Brasil é um mercado em grande expansão. “A oportunidade está em criar base instalada para a venda de suprimentos originais. Os desafios são aumentar a capilaridade e alertar o usuário final sobre os benefícios do suprimento original, diferenciando-o dos compatíveis”, explica.

Para estimular a capilaridade, a Epson oferece o programa Canal de Vantagens para revendedores, com benefícios como material de propaganda, rebates, atendimento personalizado e promoções especiais. Na comunicação, a fabricante instrui consumidores de que o barato pode sair caro. “Exploramos a qualidade logo na primeira impressão, ao contrário dos compatíveis, o maior rendimento e a garantia de dois anos nos equipamentos que utilizam cartuchos originais”, diz Daniela.

Este ano, a Epson incrementará o portfolio de impressoras e multifuncionais jato de tinta para o segmento de pequenas e médias empresas e home office. “Para oferecer solução completa a este mercado, terá cartuchos acessíveis com alto rendimento, gerando um custo por página equivalente ao de equipamentos a laser”, adianta Daniela.
 
HP - Benefícios para os canais
O boom de venda de PCs e notebooks no país trouxe consigo o crescimento na venda de impressoras e, consequentemente, de suprimentos, lembra Luis Esteter, diretor de Vendas e Marketing de Suprimentos HP Brasil. Segundo ele, o mercado continua aquecido tanto em cartuchos de tinta, quanto em toner, com crescimento expressivo em relação ao ano passado. “A expansão da base instalada e as demandas de cada cliente trazem desafios para os fabricantes e oportunidades para revendedores”, avalia. “Os desafios são tornar o produto disponível para todos os consumidores, oferecer opções que atendam as necessidades específicas de cada segmento e ajudar o consumidor a não ser enganado na hora da compra.”

A HP responde com iniciativas que vão da variedade de produtos para adequação aos diferentes perfis – o que inclui a oferta de cartuchos a partir de 29,90 reais – até a formação de pacotes com descontos, além de indicadores de qualidade, confiabilidade, rendimento e relação entre custo e benefício de seus suprimentos originais, quando comparados aos compatíveis. “A HP também tem investido na comunicação com seus consumidores e em programas para os revendedores, que atingem locais que grandes varejistas não conseguem e têm mix completo de produtos”, diz Luis.

O programa HP Original reconhece com benefícios participantes que compram suprimentos originais dos distribuidores oficiais HP Brasil. O objetivo é ajudar revendas e papelarias a gerarem mais negócios com suprimentos e, consequentemente, nas outras linhas de produtos. Com mais de 6.000 revendas participantes, o programa fornece informações de produtos, capacitação, apoio à gestão, treinamento e campanhas trimestrais de vendas. Pelo portal, o participante acompanha resultados das campanhas lançadas pela HP e pelos canais de distribuição, além de encontrar materiais de comunicação e sinalização, displays e guias de produtos. Participantes mais fiéis recebem a visita de um agente de relacionamento. O portal HP Training Center oferece treinamento via web, com carreiras específicas para o negócio da revenda de suprimentos, desde infra-estrutura até telemarketing e vendas.
 
Lexmark - Foco nos clientes finais
“Os consumidores estão sensíveis ao custo de aquisição. Com a pressão para reduzir custos, um pensamento de curto prazo leva as empresas a efetuar uma análise de custo beneficio que considera principalmente a aquisição”, diz José Fernando Farinas, diretor de Suprimentos. Segundo ele, questões como baixo rendimento dos suprimentos e problemas de qualidade e por equipamentos danificados por vazamento, entre outros, são deixadas de lado. “A abordagem faz com que o processo de venda seja muito mais elaborado, intensificando o foco na importância de uma correta análise de custo beneficio da aquisição de produtos originais contra produtos alternativos”, avalia.

A empresa observou a partir do quarto trimestre de 2008 redução de demanda em todos os segmentos, governo em particular. “Nesse cenário, conhecer o cliente final se tornou mais importante, sendo essa a direção da Lexmark. A área de vendas de suprimentos foi reestruturada, enfatizando o contato mais intenso com clientes, entendendo melhor suas necessidades”, explica Farinas.

Dentre as principais iniciativas da empresa este ano, ele relaciona ainda a implementação de nova Política Comercial e o incremento do programa de recolhimento de carcaças vazias, alinhado com as melhores praticas de sustentabilidade das empresas, além do combate à pirataria e à importação ilegal. “Para os parceiros, um suporte interessante e diferenciado é o suporte jurídico para negócios de Governo, para os canais terem participação efetiva em licitações”, destaca o executivo. Nos últimos meses, a fabricante apresentou cerca de 70 novos produtos e, segundo Farinas, os suprimentos que os acompanham apresentam diversas melhorias, com destaque à nova família de equipamentos coloridos.
 
Oki - Sustentabilidade e preços competitivos
Um dos movimentos observados por Fernando Petroni, diretor adjunto de suprimentos e serviços da Oki, é o aumento de revendedores de hardware com mais foco na atuação de suprimentos após a venda da impressora. Outro é a retomada de volumes de impressão aos patamares anteriores à crise. “Em paralelo a essa tendência, a partir de agosto reposicionamos os preços dos suprimentos, com quedas de 15% a 30% dependendo do item para o consumidor final”, detalha. Ele explica que a empresa chegou a absorver mais da metade da perda com a variação cambial, mantendo as margens do parceiro.

Além disso, segundo o executivo, cresceu o número de empresas que se dizem fabricantes de produtos compatíveis novos, mas “na verdade ludibriam clientes finais com produtos remanufaturados, causando problemas para os clientes, como custos invisíveis provocados por falhas de impressão, problemas técnicos constantes e baixa rentabilidade dos consumíveis, e para eles mesmos, de pós venda, muitas vezes perdendo o cliente”. E também é maior o grupo de canais não autorizados comercializando mercadorias vencidas, falsificadas ou importadas por caminhos alternativos. “É importante os revendedores terem certeza da origem dos produtos e, se for o caso, aderirem ao programa de proteção à marca da Oki”, convida.

Entre as ações da fabricante, destacam-se iniciativas como o programa de sustentabilidade, que ganhou maior capilaridade e foi estendido ao canal VAR e ao usuário final; campanhas de conscientização com foco em suprimentos originais junto a canais e órgãos públicos; e manutenção da comercialização de cilindros com toner grátis para as famílias de impressoras série C3400 e B2200 com custo de aquisição muito próximo do preço de um toner, cujo cartucho está incluso na caixa do cilindro. Os canais de hardware participantes do programa Top Resellers foram brindados com preços de suprimentos mais competitivos – inclusive para analisar “projetos que necessitam de preços especiais de suprimentos atrelados a um período fixo de consumo”, explica Fernando.

A Oki criou ainda uma área de relacionamento de suprimentos voltada ao atendimento dos clientes finais, fortalecendo a relação entre canais autorizados e seus respectivos clientes. “Lançaremos também um programa de revendedores regionais de suprimentos, que terão benefícios como leads Oki, rebates e material de apoio, entre outros”, antecipa o diretor.
 
Nagem - Sensibilidade a preço e atendimento
Uma das principais tendências destacadas por Ricardo Collazo, diretor de Vendas da Nagem, é a produção nacional de fabricantes. “Alguns prometem apostar em curto e médio prazo na fabricação local. Isso será um divisor de águas deste mercado”, diz. “Condições comerciais mais favoráveis podem melhorar o crescimento da venda de cartuchos e estancar a evasão dos toners.” Segundo ele, o mercado acompanha ainda a tendência de crescimento do varejo, cujas oportunidades estão no público CD, e SMB quando o foco está em corporativo e revenda – ambos sensíveis a preço e atendimento diferenciado.
A distribuidora, segundo Collazo, registrou incremento de dois dígitos na venda de suprimentos de 2008 para 2009. Este ano, inicia estudos para entrar no mercado de outsourcing de impressão em 2010. “A Nagem tem uma agenda extensa com diversas ações durante o ano para apoiar seu canal de vendas e vai intensificá-la para 2010”, diz. “As iniciativas nos garantem maior capilaridade e contato com nossos parceiros.”
 
Samsung - Proteção tecnológica
Com posicionamento exclusivo no segmento laser, a Samsung é menos afetada por desafios como produtos remanufaturados, compatíveis e importados de forma irregular. “As vendas de suprimentos e consumíveis estão seguindo o planejado”, diz Ronaldo Miranda, diretor da divisão de TI da Samsung. Segundo ele, a tendência entre consumíveis é a sofisticação tecnológica, dificultando a remanufatura e a falsificação. “É uma forma de proteger a própria tecnologia, o direito intelectual e a qualidade para o usuário”, avalia.

Segundo ele, o mercado de outsourcing, ao qual se destina grande volume dos produtos da marca, tem nos consumíveis um grande diferencial, já que o cliente do segmento contrata páginas impressas. “Depois da especificação das necessidades, é feita uma análise pesada de engenharia para definir o processo, a infraestrutura, seu gerenciamento e o custo final por página”, descreve o executivo. “O consumível vai fazer diferença para ganhar o mercado e o foco é a produtividade. O projeto é fundamental, o gerenciamento também. Não tem solução padronizada.” Segundo ele, porém, para o consumidor final (B2C) o apelo será renovado. “Este segmento não quer saber de custo por página. Está mais interessado em conhecer quanto tempo o consumível vai durar para ele, com uso médio de um determinado número de páginas mensais”, antecipa.
 
Star BKS - Foco na distribuição de insumos
“Vislumbramos um cenário positivo e crescente até o fim do ano”, avalia o diretor comercial Nelson Blanco. Segundo ele, como os consumíveis e suprimentos têm forte composição da moeda americana, a sua tendência de baixa aponta para uma recuperação de preços e consequente aumento da demanda associada.

O diretor lembra que as oportunidades de retomada dos investimentos são visíveis e o segundo semestre também traz sazonalidade maior, tanto no segmento governamental como no corporativo – sem esquecer que a substituição tributária ainda causa turbulência, seja por competição entre estados que não aderiram, seja por às liminares do judiciário, situação que dificulta a estabilização de preços.

A Star BKS, diz Nelson, após uma ação em produtos, volta a colocar recursos e foco na distribuição de insumos e na área de governo. “Este ano vamos trabalhar muito forte em suprimentos e apoio ao canal. O principal diferencial reside no apoio ao canal e não na possível concorrência”, detalha. “A política da Star BKS está calcada na operação 100% canal, salvo duas operações pontuais demandada pelo cliente. Temos boa relação com os fabricantes e nosso pessoal está sempre trabalhando com a revenda, estimulando o sellout para o cliente final.”