O segmento de revendas de valor agregado (VARs) direcionadas a software está na mira dos parceiros. Com programas bem estruturados, os canais que atuam nesta área encontram possibilidades de desenvolvimento para a obtenção de negócios mais rentáveis por meio de iniciativas que mesclam programas de treinamento e qualificação, ações de marketing e geração de demanda, com sustentação de planejamento e acompanhamento dos resultados.

 “Este segmento se constitui em sua maioria de empresas de integração de sistemas, desenvolvedores de soluções, software houses que oferecem a seus clientes soluções personalizadas utilizando soluções próprias ou de terceiros”, define o country manager da Afina no Brasil, José P. Leal Júnior. Segundo Isley Schroeder, diretor de Canais da Benner Sistemas, o conceito é originário da área de hardware, quando as tradicionais revendas começaram a ser cobradas por melhores serviços a seus clientes, e foi reforçado no segmento de software. “Não basta revender o produto, é necessário que o mesmo dê resultado para o cliente, a partir do resultado gerado pela correta aplicação do mesmo pelo cliente”, diz, observando que o processo envolve não só o momento da venda, mas também ao longo do uso, o que exige, do canal, a oferta de serviços e até mesmo de outros produtos que auxiliem o cliente a obter o resultado almejado. “Hoje o VAR é o parceiro de negócio que tem a capacidade de adicionar real valor para o cliente corporativo, seja através da venda simples de soluções de prateleira até consultoria e venda consultiva”, acrescenta Pedro Fontes, country manager da Corel do Brasil. “Além de ser formador de opinião junto ao mercado, o VAR abre oportunidades para nosso portfólio de produtos aos seus clientes”, confirma Paulo Escobar, diretor Corporativo da Pauta.

De acordo com o Estudo de Impacto Econômico do IDC, preparado para a Microsoft no ano passado, o valor de negócios com software no ano passado foi de 9,1 bilhões de reais no Brasil. Este ano, o estudo aponta negócios de 9,8 bilhões de reais, com volume total de 64,5 bilhões de reais para o mercado de TI. As estimativas da própria Microsoft levam em conta a existência de 14 mil canais no segmento de software, sendo que 73% deste universo é composto por empresas de pequeno e médio porte. “Todas nossas revendas são VARs, pois o produto não é físico, não é puramente transacional”, justifica Ana Claudia Plihal, gerente de Pequenas e Médias Empresas, Parceiros e Distribuição.

A gigante americana é pródiga em ações direcionadas ao canal para incentivá-lo a agregar mais valor na relação com seu cliente final. Seu programa de desenvolvimento está apoiado em três pilares – técnico, comercial e de marketing –, balanceados em diferentes níveis e proporções de acordo com os produtos e a categoria do parceiro. Mesmo os canais situados ainda no nível mais básico do relacionamento com a empresa encontram em seu portal uma ferramenta de consultoria online, onde ele pode escolher um perfil de atuação e fazer uma auto-análise – o resultado vai apontar qual o estágio em que ele se encontra de cada um dos pilares, bem como um plano de ação para o desenvolvimento. As parcerias são distribuídas em três níveis, definidos por certificações, mas o Programa Microsoft de Parceiros (MPN, Microsoft Partner Network), com 9,9 mil inscritos no Brasil, passou recentemente por algumas modificações para atender a segmentação e a correspondente especialização nos negócios da empresa. “Agora as classificações serão baseadas nas especializações específicas. Vai ficar mais difícil alcançar níveis mais altos, facilitando para o cliente a identificação e a qualificação do parceiro”, adianta Ana Claudia.

As estratégias para parceiros também levam em conta as prioridades indicadas pela segunda onda da pesquisa realizada com seus canais direcionados ao segmento de pequenas e médias empresas. O levantamento, feito no ano passado, apontou as prioridades do mercado – virtualização, otimização e gestão de infraestrutura de software, trabalho móvel e CRM – e colaborou para a definição de esforços, mensagens e ofertas para a comunicação e preparação do canal, com foco em maior agilidade do ciclo de vendas. Outro ponto é a aproximação com distribuidores, com transferência de parte da responsabilidade pela preparação e ativação do canal. Segundo Ana Claudia, a perspectiva é dobrar o investimento no mercado.

 

Os programas buscam ampliar a participação dos VARs nos resultados das empresas – até mesmo aquelas antes mais habituadas às vendas diretas hoje consideram estes canais como fundamentais em suas estratégias de negócios. Veja o caso da SAP. Atualmente, eles respondem por 70% da receita gerada no segmento de pequenas e médias empresas e 30% dos negócios da subsidiária brasileira, e se antes eram mais voltados à implementação, agora estão sendo inseridos também no negócio de venda de licenças – e ganham cada vez maior destaque estratégico, na medida em que devem apoiar o objetivo da filial Brasil em se tornar a terceira maior operação mundial a partir de atuação mais intensa no segmento PME e expansão geográfica.

Entretanto, o primeiro passo da diretora de Vendas para Pequenas e Médias Empresas, Cristina Palmaka ao chegar à SAP, no ano passado, foi promover a depuração dos canais com foco em qualificação, especialização e melhor cobertura de mercados prioritários. “O VAR precisa ter expertise de implementação, profissionais dedicados de venda e especialização de portfólio e mercado, para fazer a diferença no cliente com conhecimento de linguagem e fatores críticos de sucesso. Quanto mais especializado, mais valor traz para o cliente”, descreve. Com isso, o número de parceiros voltados ao produto All in One passou de 30 para 26 e, no caso de Business One, de 40 para 22. Agora a meta é buscar novos canais em regiões como Nordeste e verticais como saúde e governos.

A especialização em mercados verticais, como Arquitetura e Construção, Geoprocessamento, Manufatura e Mídia e Entretenimento, sustenta também a estratégia da Autodesk, cujas vendas são 100% realizadas por VARs com apoio de uma estrutura de vendas interna que trabalha em projetos de grande porte, normalmente multidisciplinares, para os quais são alocados recursos da própria empresa e do canal. “Estas empresas trabalham de forma especializada, desenvolvendo soluções para cada um dos nossos mercados”, diz a gerente de Canal Andréa Bonfiglioli. Ela explica que a empresa tem investido em treinamento, especialmente por meio de um portal, com cursos técnicos e de gerenciamento para gestores dos canais; também são promovidos encontros periódicos entre os VARs para gerar sinergia e desenvolver oportunidades de negócios em conjunto.

 

Os VARs também estão colaborando fortemente com os resultados da Corel. Sua participação corresponde a cerca de 30% do faturamento local – e a tendência é de crescimento, com apoio de ações personalizadas, como eventos focados para clientes, participação em eventos e treinamentos, ações de incentivo a vendas, promoções exclusivas e anúncios cooperados. “Nossas ações para VARs são focadas e direcionadas”, diz Fontes. “Respeitamos a característica de mercado e o posicionamento de cada parceiro, pois uma ação que funciona bem em um determinado VAR não necessariamente irá funcionar em outro.” A empresa mantém um plano de canais com mais de 1.000 revendas ativas que contempla o crescimento e o desenvolvimento do parceiro, que tem acesso a informações e ferramentas para aproveitamento de oportunidades de negócios. Segundo o executivo, de acordo com o volume de vendas, estrutura interna e nível de relacionamento com a Corel, o canal pode se tornar um VAR.

No caso da especialista em gestão de Tesouraria Sage XRT, que aportou há cerca de um ano no Brasil, a parceria com os VARs foi a chave para atender as exigências de cada Estado. “Dentro da estratégia desenhada, entramos com a ferramenta e o VAR participa com o conhecimento e a experiência local”, diz o presidente para o Brasil e América Latina, Thierry Giraud.

Depois de montar um departamento de vendas indiretas no final do ano passado, a empresa já reúne oito parceiros cobrindo São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. As próximas metas são Ceará e Rio Grande do Sul; a longo prazo, o projeto prevê presença em todos os Estados.

“A previsão é que os negócios da área representem 50% das vendas de novas licenças dentro de dois ou três anos”, antecipa Thierry. “Se considerarmos o custo de implantação de uma filial e o prazo do retorno do investimento, o VAR é, de longe, a estratégia de crescimento mais interessante.” Este ano, os parceiros devem responder por 20% das novas licenças, com apoio de profissionais dedicados e ações como patrocínio de eventos em comum, café da manhã, material de prospecção personalizado, suporte comercial e de pré-venda, treinamento comercial e de implantação e sistema de reserva de contas. O executivo observa que o maior desafio é fazer com que o parceiro queira investir logo no trabalho em conjunto: segundo ele, a parceria deslancha geralmente após a primeira venda, que tem de acontecer nos primeiros meses. “Passado esse prazo, dificilmente a parceria irá para frente”, avalia. “Além de comissões agressivas, passamos para o novo parceiro alguns prospects já qualificados e com grandes possibilidades de fechar negócio, o que reduz o ciclo de vendas.”

 

O direcionamento de atividades para ajudar os VARs a alcançar os objetivos dos negócios está na estratégia da CA. Isso inclui trabalho de capacitação e certificação e iniciativas de marketing mais consistentes e direcionadas a esse público, que compõe 40% dos canais foco para o ano fiscal iniciado em abril. Segundo Daniela Costa, diretora de Canais para a América Latina, os parceiros são estimulados por meio de documentos e treinamentos a assumirem o perfil de VAR. “Mostramos os benefícios e como nossas ferramentas de marketing e vendas podem ser utilizadas com esse objetivo”, explica a executiva. Uma das métricas utilizadas é exatamente o acesso e o uso de documentos disponíveis no portal de canais, cujo acesso cresceu 30% no ano passado. “A idéia dessa classificação é incentivar os parceiros pontuais a mudarem a forma de atuação, agregando valor à venda e, com isso, obtendo melhores margens e maior fidelização do cliente”, pontua Daniela.

O estabelecimento de metas e métricas, com apoio de programas de educação, estão fortalecendo a cultura de VAR também na Benner, onde parceiros com este perfil respondem por 90% dos canais parceiros. “A tendência é que esse modelo seja cada vez mais fortalecido e depurado”, diz Isley Schroeder. De acordo com ele, porém, o maior estímulo para que as revendas assumam papel de valor agregado está relacionado à remuneração, com mais excelência no planejamento e execução de atividades.

Com foco neste tipo de parceiro, já que as soluções dos fabricantes representados via de regra necessitam de um integrador para implementação, a Afina aposta em ações personalizadas, incluindo capacitação técnica e comercial, desenvolvimento de negócios e geração de demanda junto aos clientes finais. A base é o programa DNA, Desenvolvimento de Negócios Afina, onde o revendedor é qualificado por seu expertise e nível de qualificação e que tem quatro fases – lançamento, recrutamento, desenvolvimento e geração de demanda.

Além de workshops de capacitação e certificação oficial como centro de treinamento oficial de cinco fabricantes no Brasil, a distribuidora organiza os Tech Days, com demonstrações para usuários finais em conjunto com canais, e workshops executivos para capacitação de proprietários e principais executivos de parceiros estratégicos em Gestão e Planejamento, além de oferecer provas de conceito para canais certificados. “Os resultados são a fidelização e a redução do tempo de chegada ao mercado desses clientes”, diz José P. Leal Júnior.

 

A paranaense Pauta, que considera 2010 o ano da oportunidade para os VARs – a participação atual de canais com este perfil nos negócios da distribuidora é de 26% –, criou o departamento corporativo para trabalhar com este nicho e acaba de concluir política comercial e campanha de marketing específicas para o segmento. O primeiro passo foi identificar esses clientes na base de dados, com segmentação por perfil de negócios e região. “Depois de definir o atendimento personalizado, o resultado se traduz em fidelização, incrementando 34% de participação em nosso faturamento”, diz Paulo Escobar. Segundo ele, estes canais serão segmentados em Ouro, Prata e Bronze para terem ações de marketing diferenciadas, benefícios na logística e condições competitivas de acordo com suas compras com a Pauta, além de atendimento diferenciado com executivos comerciais e especialistas em sua empresa desenhando projetos para seus clientes.

Na Dealer IT, distribuidora exclusiva da Kaseya, cerca de 40% dos parceiros têm perfil de valor agregado, um grupo que representa 75% das receitas das vendas indiretas. A empresa está investindo em ações para identificar e apoiar parceiros que buscam se tornar VARs – os Top Partners, apoiados por campanhas de marketing voltadas à geração de novos negócios, treinamentos comerciais e técnicos, certificações e ações de qualificação de negócios, entre outras iniciativas. “Queremos fechar 2010 com crescimento de 40% em relação ao número de canais com este perfil”, explica Rodrigo Marcondes, diretor comercial, que observa o crescimento de empresas com este foco nos últimos anos, um movimento que “consolida o mercado de software corporativo no Brasil”. Para incentivar seus parceiros a se tornarem Top Partners, a distribuidora acena com benefícios como maior margem, possibilidade de execução de projetos com 100% da receita para o canal, certificações e treinamentos sem custo e apoio na geração de negócios.

A possibilidade de ampliar resultados atrai mesmo quem ainda está mais distante do atendimento a canais com este perfil. Um exemplo é a Nagem. Segundo seu diretor de Vendas Ricardo Collazo, ainda é muito pequena a parcela de VARs entre os 8 mil canais ativos da distribuidora. Mas a meta é buscar o desenvolvimento de valor. Em primeiro lugar, com equipamentos de infraestrutura. Em um segundo momento, o objetivo é entrar com comercialização de licenciamento de toda a linha de produtos da Microsoft, incluindo sistema operacional e ferramentas em nuvem. “Negociando infraestrutura de valor, devemos aumentar exponencialmente o número de canais de valor”, diz o executivo, cuja expectativa é chegar ao fim deste ano com 10% do negócio de distribuição vindos destes parceiros. “É um canal que interessa e consegue trabalhar resultado melhor para nosso negócio.”