Com a ampliação da presença da tecnologia nas gôndolas de grandes varejistas, a importância do varejo especializado em TI cresce na mesma medida em que clientes mais exigentes, domésticos ou corporativos de pequeno porte, buscam portfólios mais completos, atendimento qualificado e serviços de pré e pós-vendas. O segmento também é apoiado por iniciativas de fornecedores, que incluem de programas de treinamento a produtos diferenciados, para garantir maior pulverização de suas marcas Brasil afora e a penetração junto aos promissores mercados formados por consumidores avançados e empresas de pequeno e médio porte (SMB). “Este segmento auxilia o usuário e o SMB na compra de uma melhor solução em TI”, diz Gianne Porto, gerente de marketing da Amazon PC.

 

Para Emerson Yoshimura, gerente regional do Cisco Consumer Business Group (antes Linksys) no Brasil, o varejo especializado é um dos grandes responsáveis, ao lado das operadoras de telecomunicações e de iniciativas públicas de inclusão digital, pela evangelização do mercado em relação à tecnologia. “Não é um simples ponto de venda passivo, pode ser treinado para efetuar a venda de tecnologia adequada a cada cliente”, avalia. “Para o fabricante, a tendência de crescimento do mind share (reconhecimento de marca) é mais forte quando se iniciam as vendas com esse tipo de parceiro, criando massa crítica e fôlego suficientes para entrar no grande varejo e escalar as vendas com o aprendizado adquirido.”

 

Na Amazon PC, o segmento especializado representa atualmente de 4% a 6% das vendas, mas Gianne adianta que estão sendo feitas novas parcerias que deverão incrementar este percentual. O mesmo quadro é apontado por Arlindo Silva, diretor de vendas SMB e Distribuição da 3Com. “A participação em termos percentuais não é grande e hoje representa 10% do total. Mas o crescimento é enorme. Há dois anos, representava menos de 4%”, registra. Segundo ele, no ano passado a fabricante expandiu sua capilaridade e sua presença em regiões antes descobertas graças a este varejo, passando de 4,5 mil revendas atendidas em 2007 para cerca de 8 mil em 2008. “São canais menores, mas distribuem bem e respondem por uma venda incremental importante”, diz Arlindo. Na divisão de consumo da Cisco, a classificação de revendedores de varejo especializado representou 25% do número global – 4 pontos percentuais acima daquele cravado em 2007.

 

O papel de consultoria e os serviços que podem ser prestados por este tipo de canal é um de seus destaques, e a venda consultiva seu sustentáculo, segundo os fabricantes. “O segmento concentra tudo o que é necessário para automatizar uma casa ou uma empresa”, ressalta Arlindo. “No varejo especializado, o time-to-market (tempo de introdução de um produto ou atividade no mercado) é bem menor que no grande varejo”, observa Emerson Yoshimura. “Ele já está acostumado a tratar com diversas áreas de tecnologia, as equipes de vendas são mais enxutas e a fase de treinamento também se torna mais rápida.” Segundo Gianne Porto, suas características ideais reúnem a facilidade em identificar a relação entre produto, custo e benefício, além de um mix de oferta envolvendo até rápido financiamento, “agindo como um verdadeiro consultor de TI”.

 

A HP buscou uma forma específica de contar com as características deste segmento. No ano passado, criou o programa HP Ponto a Ponto, hoje com 55 redes e mais de 700 pontos de venda participantes, para ampliar sua presença regional por meio de parcerias com canais líderes em diversos mercados, que recebem da fabricante benefícios como rebates e produtos exclusivos. Outra iniciativa resultou no surgimento do conceito HP Store, pontos de venda direta ao consumidor para “levar o cliente a ter experiência completa na compra”, diz Fabiano Ornellas, gerente de vendas Consumer da HP e responsável pelo conceito. As lojas, que oferecem produtos de terceiros apenas quando complementares às soluções HP, são operadas por canais participantes do Ponto a Ponto, que mantêm seu relacionamento com os distribuidores e são apoiadas pela fabricante em relação a layout, mobiliário e montagem. No ano passado, foram inauguradas as primeiras unidades em Suzano e Santos (SP), Recife (PE), Fortaleza (CE), Natal (RN) e Salvador (BA). Até o fim de 2009, a meta é contar com 50 lojas.

 

A estratégia tem por trás o comportamento do cliente mais bem informado, menos afeito à compra por impulso, em que pesa a avaliação de características, valor agregado e atendimento de suas necessidades. “Vemos que este consumidor está preocupado em atender algumas expectativas, e o canal tem de estar preparado”, diz Fabiano.

 

“Queremos apoiar o canal para ele ter mais suporte no momento de auxiliar o cliente a selecionar a solução mais adequada.” Além de pessoas físicas e Soho (escritórios domésticos), a idéia é atender pequenas empresas, aproveitando a sinergia entre pessoas físicas e pessoas jurídicas de menor porte – o portfólio das lojas inclui imagem e impressão, desktops e notebooks, pequenos servidores e suprimentos. Está nos planos a criação de eventos para que o lojista possa convidar seus clientes a ter contato com outros produtos da marca – profissionais liberais podem conhecer suas workstations, donos de restaurante, soluções de automação e assim por diante.

 

A capacitação do varejo tradicional para ampliar serviços, atendimento, ticket médio e sell out (vendas) está na pauta dos fornecedores. Como seu cliente médio via de regra é bem informado e possui opinião pré-definida a respeito de suas necessidades, precisa encontrar no ponto de venda profissionais que sejam qualificados o suficiente para manter o diálogo no nível necessário para atendê-lo e, quando necessário, adequar a solução da melhor forma. “O varejo especializado tem na prestação de serviços a ferramenta para passar a crise”, diz Arlindo, da 3Com.

 

Os canais recebem apoio para a venda consultiva, em serviços de valor agregado e no pós-venda. Wagner Fontenelle, gerente de varejo da D-Link, cujo carro-chefe para o segmento é o roteador wireless e que neste primeiro trimestre começa a testar seu programa de canal para fornecer ao varejo especializado benefícios superiores àqueles oferecidos ao varejo comum, observa que o canal especialista começa a despontar em serviços, com ou sem o apoio de parceiros. “O usuário não vê desvantagem em pagar a mais por serviço bem feito”, diz. “Clientes que vão em lojas especializadas sabem o que querem e não são tão sensíveis a preços, que serão sua quarta ou quinta prioridade. Nosso programa vai diferenciar parceiros que investirem na especialização e no serviço oferecido.”

 

A 3Com, que montou em conjunto com distribuidores um programa específico para o segmento hoje com cerca de 800 participantes, oferece não só treinamento “para o vendedor dominar o jargão técnico para discutir com o usuário final”, como diz Arlindo, como também serviços como a reposição do produto em oito horas úteis caso necessário. A Cisco, por sua vez, prevê a estréia de seu novo programa de canais para o varejo ainda em 2009. “A criatividade precisará ser estimulada para o varejo especializado continuar firme”, diz Emerson. Para ele, o crescimento das ofertas casadas entre fabricantes será uma forma de promover o aumento do ticket médio por cliente, assim como do ponto de vista financeiro o recuo de crédito do mercado fará com que a necessidade de melhoria do fluxo de caixa reduza o número de fornecedores para uma mesma solução.