Ultimamente o termo “data lake” vem causando uma confusão substancial no espaço de gestão da informação, de acordo com a Gartner, Inc. Vários fornecedores estão comercializando  como um componente essencial para capitalizar as oportunidades de Big Data, mas há pouco alinhamento entre os fornecedores sobre o que compreende um “lago de dados”, ou como obter valor a partir dele.

"Em termos gerais, lagos dados são comercializados como plataformas de gerenciamento de dados em toda a empresa de análise de diferentes fontes de dados em seu formato nativo", disse Nick Heudecker, diretor de pesquisa do Gartner. "A idéia é simples: Em vez de colocar os dados em um armazenamento de dados construído, você o movê para um lago de dados em seu formato original. Isso elimina os custos iniciais de gestão de dados, como a transformação de dados. Uma vez que é colocado “dentro do lago”, ele estará disponível para análise por todos na organização", conclui o executivo.

No entanto, enquanto a campanha publicitária de marketing sugere ao público que toda  organização irá alavancar “lagos de dados”, este posicionamento pressupõe que todas essas audiências são altamente qualificadas em termos de manipulação de dados e análise.