Suprimentos: Detalhes que fazem a diferença
A venda de cartuchos e toners está sendo beneficiada pelo crescimento do mercado e pela queda de custo, colaborando para a composição das margens e para o giro de fabricantes e canais.
 
O crescimento do parque instalado de impressão se reflete na geração de negócios com suprimentos. A queda do dólar colaborou para a redução dos preços dos originais. Depois do mercado brasileiro viver momento característico de mercados novos e emergentes, com grande aceitação de produtos refilados e remanufaturados, reagiu favoravelmente a iniciativas de fabricantes, somando desenvolvimento de produtos mais acessíveis e estratégias com ações educativas, de marketing e de incentivo junto a distribuidores, canais e clientes.
 
Em relação aos produtos, as iniciativas incluíram o reposicionamento de preços, a criação de pacotes (com cartuchos preto e cor, por exemplo) e suprimentos de alto rendimento. “Com o esforço dos fabricantes e o ajuste do dólar, o custo em reais caiu pela metade”, observa Reinaldo Smith, diretor de impressoras e multifuncionais da Samsung, que oferece preços diferenciados a contas especiais. “O usuário hoje avalia se vale a pena arriscar seu equipamento com produtos não genuínos.” Além dos preços, programas de afinidade e reconhecimento, como HP Original e Canal de Vantagens, da Epson, sensibilizaram revendas e clientes em relação às vantagens dos produtos originais.
 
Vantagens para todos
 
Os resultados beneficiam fabricantes, colaborando para a composição da margem de rentabilidade no momento em que existe empenho também na redução dos preços do hardware, canais, que ganham mais uma oportunidade de negócios e de giro de mercadorias e, é claro, os clientes, que se aproveitam dos diferenciais tecnológicos desenvolvidos por cada marca.
 
A Epson, por exemplo, planeja vender este ano 50% mais cartuchos do que no ano passado, graças à estratégia baseada em custos – a fabricante lançou cartuchos 117 por apenas 15,90 reais – e aumento de cobertura, com campanhas e promoções destinadas a atrair canais.
 
A HP investe em ações de marketing e vendas para apoiar os negócios dos participantes do HP Original e conta com o programa de reciclagem HP Planet Partners, de participação gratuita, para prevenir que resíduos sejam jogados em depósitos de lixo.
 
Programas similares são mantidos por marcas como Lexmark, que recentemente fechou parceria com a ong Moradia e Cidadania com foco na recompra do descarte de seus produtos utilizados pela Caixa Econômica Federal e Ricoh, mantenedora do programa ReciclaSim, que garante o destino dos insumos utilizados por seus clientes corporativos realizando desde a retirada até a reciclagem e descarte dos mesmos. Além de promover a sustentabilidade, tais iniciativas inibem a reutilização indevida dos insumos no mercado ilegal.
 
O desenvolvimento de campanhas específicas, customizadas para cada um de seus parceiros de suprimentos, está dando certo para a Oki, que registrou em julho resultados 67% superiores aos da ação realizada no mesmo período de 2007. Segundo seu diretor de marketing José Henrique Amorosino, a empresa está batendo este ano todas suas metas de receita e lucratividade.
 
Os resultados são alavancados pela realocação de recursos internos, que promoveu maior sinergia entre distribuição e marketing e alçou Fernando Petroni, antes responsável apenas por suprimentos, à gerência comercial para distribuição, incluindo varejo de hardware. A Canon se apóia em promotores para ajudar os canais a argumentarem com seus clientes em prol das vantagens de seus produtos, como volumetria. “O cartucho pode ser mais caro, mais tem mais tinta”, resume Gino Cammarota, gerente de marketing da Elgin, representante de equipamentos inkjet Canon. “O cliente precisa ser conscientizado do custo de impressão por página.”
 
Segundo César Ramacciotti, diretor de marketing para a área de imagem e impressão da HP, a mudança do comportamento do cliente em relação a equipamentos se reflete nos suprimentos. “Na compra tradicional, o cliente escolhe pelo preço, compra e vai usando. Agora ele começa a pensar em custo a longo prazo, durante a vida do produto”, diz, acrescentando que o raciocínio afeta a aquisição inicial, a reposição de suprimentos e a avaliação da impressão como serviço.
 
A Kodak quer se aproveitar deste movimento e entrou no mercado argumentando com a economia de 50% em relação ao custo da tinta por impressão e na simplificação, com apenas um modelo de cartucho preto e outro colorido, como explica o gerente de produto Bernardo Aguiar.
 
A visão dos distribuidores
 
O comportamento do mercado é observado de perto pelos distribuidores, empenhados em oferecer aos canais as melhores ofertas para agregar valor a um negócio que, por ser comoditizado, em geral corresponde a alto giro e margens mais estreitas. “Com a redução de custos e os investimentos dos fabricantes em tecnologia, os cartuchos estão chegando em preços que podem inviabilizar o uso de produtos similares, compatíveis e remanufaturados”, diz Ricardo Collazo, diretor comercial da especialista Star BKS. “No caso dos toners, o crescimento do consumo demonstra maior maturidade do mercado.”
 
A distribuidora esgrime com seu leque de oferta completa de produtos e serviços de impressão, permitindo que o canal ofereça não só impressoras, suprimentos e papel, mas também soluções como outsourcing. A Riomídia também aposta no portfólio, de modo que as revendas possam encontrar toda a linha de suprimentos na distribuidora. “Isso ajuda na logística, melhora as relações e benefícios comerciais e cria vínculos que agregam muito mais valor”, diz Maurício Campos, gerente de compras e logística. “Como o mercado é muito competitivo, com margens apertadas, o canal deve ter foco, com especialização em determinadas tecnologias ou nicho de mercado, no momento em que o mercado de suprimentos cresce junto do de equipamentos.”
 
A oportunidade trouxe a Officer de volta ao segmento no final do ano passado. Hoje, cerca de 25% das 10 mil revendas atendidas adquirem consumíveis na empresa. “Os revendedores estão negociando a venda de pacotes no momento da aquisição do hardware. O aproveitamento do contato amplia a margem no negócio”, observa Fábio Gaia, presidente da Officer, que se empenha em iniciativas de treinamento e marketing junto de fabricantes para estimular os negócios desta linha. “A tendência é a revenda explorar uma necessidade não percebida pelo cliente e entregar solução mais completa para maior lucratividade”, diz.
 
Segundo ele, a composição do mix de produtos é uma das chaves de otimização das vendas – ele mesmo avalia a possibilidade de oferecer mídias e papel a partir do ano que vem. Outra questão é contar com estoque, que pode garantir os negócios e a fidelização de clientes. Segundo Eduardo Villas Boas, diretor comercial da Agis, este é o principal valor agregado à venda, que vai permitir ao canal obter uma boa margem com esta linha de produtos.